••• Von Jakob Klawatsch
Vor gut zwei Jahren haben Diego del Pozo und Melanie Fischer die Kreativagentur Lwnd gegründet, weil sie mit der eigenen Branche unzufrieden waren. Im Interview sprechen die beiden über maßgeschneiderte Teams, die neuen KI-Kennzeichnungspflichten und darüber, warum sie manche Aufträge ablehnen.
medianet: Herr del Pozo, Sie haben bei der Gründung von Lwnd gesagt ‚Keiner mag Agenturen‘ und Sie würden ‚alles anders machen‘. Was haben Sie in den vergangenen zwei Jahren anders gemacht?
Diego del Pozo: Die Entscheidung für eine neue Agentur kam nicht über Nacht, sondern ist aus einer Unzufriedenheit heraus entstanden. Wir haben gesehen, dass in der Branche etwas nicht passt, und haben versucht herauszufinden, was wir anders machen wollen. Ein zentrales Thema waren die Mitarbeiter. Alle haben immer vom ‚War of Talents‘ und vom Fachkräftemangel gesprochen, aber offenbar hat sich niemand überlegt, warum das so ist. Wir wollten mit Lwnd einen Ort schaffen, an dem die Leute gerne arbeiten und über alle Disziplinen hinweg auf Augenhöhe zusammenarbeiten.
medianet: Wie haben Sie das konkret umgesetzt?
del Pozo: Bei uns hat niemand einen All-in-Vertrag, niemand muss sich regelmäßig die Wochenenden um die Ohren schlagen und wir üben keinen Druck auf die Leute aus, weil das macht kaputt. Wenn das einzige Asset eines Unternehmens die Menschen sind, die dort arbeiten, ist es keine gute Idee, darauf keine Rücksicht zu nehmen.
medianet: Warum haben Sie eine neue Agentur gegründet statt die alte zu rebranden?
del Pozo:Der Schritt ist aus einem Veränderungsdrang gekommen. Wir haben uns vor der Gründung gemeinsam mit unserem Team gefragt: Wenn wir jetzt eine neue Agentur gründen würden, wie würde die ausschauen? Wir hatten auch schon das Team, mit dem wir das machen wollten, und haben dann darauf die Agentur aufgebaut. Weil viele unserer Mitarbeiter an Lwnd mitgearbeitet haben, wird die Agentur auch von ihnen mitgetragen.
medianet: Sie arbeiten mit Customized Teams. Was unterscheidet diese Arbeitsweise vom klassischen Agenturmodell?
Melanie Fischer: Das ist unsere Antwort auf den Wunsch vieler Kunden nach einer Customized Agency. Wir haben bei Ausschreibungen gemerkt: Den Kunden reicht eine Agentur für TV, eine für Digital und eine für Social Media nicht mehr. Sie suchen nach Agenturverbünden, die alles abdecken. Wir waren früher selbst oft Teil solcher Zusammenschlüsse und haben festgestellt, warum das nicht funktioniert: Die Leute sind kein gemeinsames Team.
medianet: Und wie haben Sie das Problem gelöst?
Fischer: Unser Team ist sehr divers zusammengesetzt. Kaum jemand hat denselben Job wie die Person daneben. Wir haben die Leute so ausgewählt, dass wir unterschiedliche Spezialgebiete im Haus haben. Wenn eine Anfrage kommt, dann schauen wir uns an: Was braucht der Kunde? Welche Anforderungen gibt es? Danach stellen wir aus unserem Team die Experten zusammen, die genau diese Needs abdecken.
medianet: Lehnen Sie dann auch Aufträge ab, wenn sie nicht zu Ihrem Leistungsportfolio passen?
del Pozo: Ja, das kommt immer wieder mal vor. Wir sind eine Kreativagentur; wenn jemand eine Strategie und deren Umsetzung braucht oder einen langfristigen Sparringpartner für die Marke sucht, sind wir richtig. Wir sind aber keine Mediaagentur und auch keine Data-Analytics-Agentur. Wenn wir etwas nicht abbilden können, sagen wir das auch. Dadurch verlieren wir möglicherweise einen Auftrag, aber dann passt es eben nicht.
medianet: Sie führen die Agentur als Doppelspitze. Wo sind Sie unterschiedlicher Meinung?
Fischer: In der Sache sind wir uns eigentlich immer einig, aber die Herangehensweise ist manchmal unterschiedlich: Ich bin eher die Diplomatischere und Diego ist eher der ungefilterte Typ, der das Herz auf der Zunge trägt. Wir diskutieren also eher über die Formulierung als über das Thema selbst.
medianet: Blickt man auf Ihr Portfolio, sieht man da viele unterschiedliche Branchen. Welchen Stellenwert hat diese Vielfalt?
del Pozo: Einerseits ist das pragmatisch: Wenn man eng mit Kunden zusammenarbeitet, kann man häufig nicht direkte Mitbewerber betreuen. Andererseits versuchen wir bewusst eine Abhängigkeit von einzelnen Kunden oder Sektoren zu vermeiden. Unser Portfolio reicht von einer Versicherung über Lebensmitteleinzelhandel und Energieversorger bis hin zur Unterhaltungsbranche. Wenn man sich anschaut, was unser Team in der Vergangenheit gemacht hat, ergibt das einen bunten Blumenstrauß an Expertisen – den wollen wir uns natürlich zunutze machen.
medianet: Anfang August sind die Transparenzpflichten des EU AI Act wirksam geworden, die unter anderem eine Kennzeichnung von bestimmten KI-generierten Inhalten verlangen. Welche Auswirkungen wird das auf die Branche haben?
Fischer: Ich sehe in den neuen Transparenzvorgaben eine große Chance für die Kreativbranche. In den vergangenen Monaten und Jahren sind KI-Produktionen immer leichter geworden und manche Kunden haben deshalb begonnen, Film- und Fotoproduktionen mit KI umzusetzen.
Gleichzeitig sind Menschen schon übersättigt von KI und wollen zurück zum Echten, zu Handwerk, zu Menschen mit echten Gefühlen und echten Gesichtszügen. Ich glaube, dass Marken jetzt wieder stärker darüber nachdenken, wofür sie stehen wollen und welchen Stellenwert Authentizität für sie hat.
medianet: Merken Sie eine veränderte Erwartungshaltung der Kunden durch KI, etwa beim Preis?
Fischer:Beim Preis eigentlich nicht. Was KI vor allem verändert hat, ist die Anforderung an das Tempo.
del Pozo: Im Endeffekt ist KI ein Werkzeug, und man muss es zu verwenden wissen. Aber nur weil ich statt einem Schraubenzieher einen Akkuschrauber habe, heißt das noch nicht, dass ich Tischler bin.
medianet: Wo ziehen Sie bei Lwnd die Grenze beim KI-Einsatz?
del Pozo: Da muss man zwei Dinge unterscheiden. Das eine ist: Wir können mit KI etwas machen, was wir vorher schon konnten, nur schneller und weniger mühsam. Das andere ist: KI ermöglicht Dinge, die vorher einfach nicht gegangen sind, zum Beispiel in Echtzeit auf etwas reagieren oder tausende individualisierte Antworten erzeugen. Das ist für die Kreation wirklich spannend. Strategische und kreative Entscheidungen sowie die Idee wollen wir aber weiterhin selbst treffen – das macht uns Spaß und ist der Grund, warum wir das machen.
Fischer: Ich würde noch ergänzen: Beim Schreiben von Briefings oder überall dort, wo Gedanken und ein Gespür für Menschen notwendig sind, würden wir KI nicht einfach machen lassen. Dafür braucht es einen Sinn für das Zwischenmenschliche, den KI nicht ersetzen kann.
medianet: Wir haben etwas mehr als Halbzeit 2026. Mit welchen Zielen sind Sie ins Jahr gestartet und wie schaut es bisher aus?
del Pozo: Wir waren mit dem vergangenen Jahr sehr zufrieden, also war unser Ziel, das Level zu halten und weiterzumachen. Wir legen großen Wert auf Konstanz. Wenn wir heuer an das Vorjahr anknüpfen können, sind wir zufrieden.
Fischer: Wir haben außerdem gerade einige New-Business-Themen in der Pipeline. Dazu können wir jetzt noch nicht viel sagen, aber natürlich wäre es schön, wenn davon gegen Ende des Jahres oder Anfang 2027 etwas aufgeht.
medianet: Frage zum Schluss: Wie soll sich Lwnd in den kommenden drei bis fünf Jahren entwickeln?
del Pozo: Ein großes Anliegen ist unsere eigene Marke. Unser Standpunkt von Anfang an war ja, dass wir Dinge anders machen wollen. Wir sind der Ansicht, und das lässt unser Name schon vermuten, dass es besser wäre, wenn alle ein bisschen mehr leiwand zueinander wären, auch über die Branche hinaus. Wir wollen im Rahmen unserer Möglichkeiten etwas besser machen: für unser Team, für die Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten, und für die Kunden unserer Kunden. Dahinter steht ein Purpose: Wir wollen nicht Werbung um der Werbung willen machen. Wir glauben, dass Marken und Unternehmen eine Verantwortung tragen, positive Veränderungen zu ermöglichen. Das wollen wir in den nächsten Jahren mit unseren Kunden ein bisschen lauter sagen und gleichzeitig noch mehr bewegen. Dafür wollen wir auch weitere Kunden finden, die unsere Haltung teilen.
