••• Von Oliver Jonke
Wenn ein Firmen-Kfz durch eine Panne oder einen Unfall ausfällt, kann durch Standzeiten viel Geld verloren gehen. Um das zu vermeiden, leistet der ÖAMTC Soforthilfe. Mit Gratis-Pannenhilfe, Abschleppdienst und Clubmobil – wie einem Ersatzwagen bzw. Pkw bei Bedarf bis maximal vier Tage gratis – und vielem mehr. Die Soforthilfe spart Kosten und in 80% der Fälle ist die Pannenhilfe vor Ort erfolgreich. Hinzu kommt, um nur einiges zu nennen, die Kfz-Überprüfung für das §57a-Pickerl an den ÖAMTC-Stützpunkten in ganz Österreich und eine Rechtsberatung.
Stefan Lorbeer ist Leiter der Abteilung Marketing Communication beim ÖAMTC. Im Gespräch mit medianet-Herausgeber Oliver Jonke erklärt er die Marketingstrategien und skizziert die Kampagnen 2026.
medianet: Wie werden der ÖAMTC und seine Leistungen von Kunden wahrgenommen?
Stefan Lorbeer: Wir konnten uns das zweite Jahr in Folge bei der weltweit größten Markenstudie, dem Brand Asset Valuator, in den Top Ten der Marken platzieren. Hier liegt der ÖAMTC vor großen internationalen Tech-Brands und Tourismusregionen.
medianet: Welche Rolle spielen digitale Medien bereits heute im Marketing-Mix?
Lorbeer: Sie betragen derzeit rund 40 Prozent des gesamten Marketingbudgets, wobei die Grenze heute nicht mehr scharf gezogen werden kann. Noch vor einigen Jahren waren digitale Werbeformate auf dem Handy, dem Tablet oder am Laptop beheimatet. Mittlerweile bedeutet ‚digital‘ ja viel mehr, denn die klassischen Werbekanäle finden auch in digitaler Form statt. Zu Fernsehen kam Connected TV, das Out-of-Home-Plakat ist jetzt Digital-Out-of-Home, Radio ist heute Digital Radio, Spotify, Youtube Music und vieles mehr. Die klassischen Kanäle haben digitale Erweiterungen und dadurch sind Trennlinien im Budget verschwommen.
medianet: Wie hat sich der Mitgliederstand des ÖAMTC im Vergleich zum Vorjahr entwickelt?
Lorbeer: Wir haben das Privileg, mit unseren Produkten und Services so viele Österreicher ansprechen zu können, dass wir auch im Jahr 2025 ein Wachstum verzeichneten. Bereits in den vergangenen Jahren zeichnete sich ein jährlicher Zuwachs von etwa zwei Prozent ab.
Neben der Werbung sind natürlich unsere Mitarbeiter an den Stützpunkten und die Pannenfahrer maßgeblich an diesem Erfolg beteiligt. Dadurch wird der ÖAMTC durch seine Mitglieder weiterempfohlen. Mundpropaganda und die Erfahrungen mit dem Club sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Derzeit können wir mehr als 2,6 Mio. Mitglieder verzeichnen, darunter mehr als 135.000 Firmenmitglieder. Hinzu kommen noch rund 800.000 Gratis-Mitgliedschaften von Kindern und Jugendlichen aus Mitglieder- und Nicht-Mitgliederhaushalten.
medianet: Empfehlungsmarketing ist seit langer Zeit ein wichtiger Bestandteil der Strategie. Wie kann das ausgebaut werden?
Lorbeer: Eigentlich sind alle Mitarbeiter an den Stützpunkten und Pannenfahrer unsere Marketer. Deren Top-Leistungen führen, laut aktueller KPMG-Studie, zur höchsten Kundenzufriedenheit Österreichs und dies wiederum zur ausgesprochen hohen Weiterempfehlungsrate. Zudem haben wir das Tool der Freundschaftswerbung im Familien- und Freundeskreis durch unsere Mitglieder. Dafür gibt es ein kleines Dankeschön bei erfolgreichem Abschluss. Das funktionierte auch im Jahr 2025 sehr gut.
medianet: Welche besonderen Kommunikationsschwerpunkte sind heuer geplant?
Lorbeer: Was die Bewerbung der Produkte und Services betrifft, sind wir relativ konstant. Wir bringen nicht in jedem Jahr neue Produkte auf den Markt, sondern unterstreichen die bestehende Vielfalt an Produkten und Services, die bereits sehr, sehr groß ist. Produkte, die noch nicht breitflächig bekannt sind, versuchen wir natürlich verstärkt zu bewerben. Das ist eine besondere Herausforderung, da eigentlich jeder weiß, was der ÖAMTC anbietet. Dabei rangieren die Pannenhilfe und Nothilfe sowie der Schutzbrief ganz oben. Der Club bietet aber viel mehr an. Dazu zählen Versicherungsleistungen, der Clubartikelhandel in den Shops und das Reisebüro. Es ist eine Entwicklung der vergangenen Jahre, dass wir nicht mehr wenige einzelne Werbeschwerpunkte setzen, sondern, um in der Digitalsprache zu bleiben, mittlerweile ‚always on‘ kommunizieren.
medianet: Bei einem derart großen Produktportfolio können beliebte Leistungen unter anderem durch Künstliche Intelligenz herausgefunden werden. Setzt der ÖAMTC KI ein, um personalisierte Bedarfslagen zu identifizieren?
Lorbeer: Bei der Analyse der Zielgruppen, der Zufriedenheit der Mitglieder und der Wünsche nach Leistungen bedienen wir uns der Instrumente der klassischen Marktforschung. Da wir über einen derart großen Pool an Mitgliedern verfügen, sind wir in der glücklichen Situation, dass wir sehr valide Marktdaten erhalten. Im Haus sind Marktforscher und Marktanalytiker tätig, die zig Studien durchführen und sehr interessante Insights zu Tage fördern. Sie fließen in die Kommunikations- und Werbeplanung ein, die ständig aktualisiert und angepasst werden. Dazu zählen von Mitgliedern verstärkt gewünschte Leistungen, die Erwartungshaltung an den Club und Motive der Mitgliedschaft.
KI nutzen wir derzeit im Mitgliederkontakt noch nicht intensiv, da der ÖAMTC als sehr authentisches Unternehmen wahrgenommen wird und unsere Mitglieder die Nähe zu unseren Mitarbeitern schätzen. Beim ÖAMTC sind Menschen für Menschen da. KI-Anwendungen werden oft als Versuch wahrgenommen, Menschen zu ersetzen. Deshalb sind wir sehr vorsichtig beim Einsatz von KI in der Kommunikation, denn wir könnten in Gefahr geraten, unsere Kernmarkenwerte wie Menschlichkeit und Authentizität zu verlieren. In der Prozessoptimierung können wir KI aber sehr wohl verwenden. Dazu zählt die Adaption von Werbesujets für die unterschiedlichen Kanäle, in denen sie ausgespielt werden. KI wird aber nicht die menschliche Kommunikation ersetzen.
medianet: Welche Kampagnen sind für 2026 geplant?
Lorbeer: Im zweiten Halbjahr ist unsere neue Hauptwerbekampagne für die Mitgliedschaft und den Schutzbrief geplant. In einem mehrstufigen Ausschreibungsprozess hat sich dabei die Agentur Sequence Five durchgesetzt, mit der wir sehr kollaborativ zusammenarbeiten werden, und die für uns bereits in der Vergangenheit einige Projekte erfolgreich umgesetzt hat.
medianet: Ist der Kommunikationsmix bereits festgelegt?
Lorbeer: Wir sind derzeit beim Feintuning, aber die Aufteilung der genutzten Kanäle ist schon sehr weit gediehen. Der Digitalanteil wird sich dabei weiter erhöhen, es wird jedoch keinen radikalen Umbruch geben, denn als Marke stehen wir auch für Konstanz und Evolution und weniger für Revolution.
