Die neue Dimension des Sponsorings

WIEN. Ein zunehmend wettbewerbsintensives Umfeld verändert die Partnerschaften zwischen Wirtschaft und Kultur. Während Firmen die Kooperationsmöglichkeiten nutzen, um sich gegenüber Öffentlichkeit, Politik und Mitarbeitern pointiert zu positionieren, erreichen Museen damit neue Publikumsschichten. Grayling veröffentlicht mit „Museums at the Crossroads: The Role of Corporate Partnerships“ einen spannenden Bericht zu kreativen Partnerschaften zwischen Wirtschaft und Kultur mit zahlreichen internationalen Beispielen – darunter die Kooperation des Wiener mumok mit der Kapsch Gruppe.

Wie gestaltet man für Patienten eine Magnetresonanztomographie freundlicher, entspannter und stressfreier? Mit Kunst – befand das niederländische Technologieunternehmen Philips, Hauptsponsor des Amsterdamer Rijksmuseum. Im Zusammenspiel mit dem Kurator des Museums, dem Rotterdam Philharmonic Orchestra, dem Academic Medical Center und dem Erasmus Medical Center wurden neun niederländische Meisterwerke aus den Beständen des Museums ausgewählt. Sie bilden die Basis für die „MRI Ambient Experience“ – dabei bauen sich die Gemälde, begleitet von Musik, langsam von der Skizze bis zum finalen Kunstwerk auf. Der Effekt: Die Patienten entspannen während des Scannens. Und gewinnen einen neuen Blick auf das Museum und seine Meisterwerke.

Das ist nur eines von mehr als 60 Beispielen, welche das Whitepaper „Museums at the Crossroads: The Role of Corporate Partnerships“ zitiert. Aufbauend auf Interviews mit Vertretern des Wiener mumok, des Los Angeles County Museum, des Louvre, des Moskauer Museum für zeitgenössische Kunst, der Royal Academy of Arts, des Rijksmuseum, der Londoner Tate und des Pariser Musée de l´Elysée ( u.v.m.) stellt die Publikation neue Trends und exemplarische Kooperationen zwischen Unternehmen und Museen vor. Das Whitepaper ergänzt damit den bereits 2017 von Grayling veröffentlichten Bericht „Brands and the Arts: Making Creative Partnerships Work“, der sich mit kulturellen Partnerschaften aus Sicht von Marken befasste.

Gemeinsam Erlebnisorte schaffen
„Obwohl unser Paper ganz spezifisch die Zusammenarbeit mit Museen ins Auge fasst, sind die enthaltenen Trends und Empfehlungen für jede Art von Markenpartnerschaft nützlich“, so Sigrid Krupica, CEO von Grayling Austria. „Mit ,Museums at the Crossroads' identifizieren wir für Marken und Museen jene Vorteile, die über bloße Vermarktung und finanzielle Unterstützung hinausgehen. So erweist sich die Zusammenarbeit mit Unternehmen für Museen als äußerst effizient und hilfreich bei der Erschließung neuer Publikumsschichten. Sie gewinnen so als Orte gesellschaftlichen Diskurses zusehends an Bedeutung.“

„Die erfolgreiche Partnersuche beginnt mit einem klaren Verständnis der Alleinstellungsmerkmale eines Museums oder einer kulturellen Institution“, erläutert Anastasia Elaeva, Leiterin Creative Partnerships von Grayling Moskau und Autorin des Whitepapers. „Der Erfolg einer Kooperation zwischen einem Museum und einer Marke hängt ganz wesentlich von der authentischen Verbindung sowie von der gemeinsamen Zielausrichtung ab.“

Ein großes Ganzes
In Wien untersuchte Grayling die Kooperation zwischen mumok und dem Technologieunternehmen Kapsch im Rahmen des Kapsch Contemporary Art Prize für junge Künstlerinnen und Künstler im Bereich der Bildenden Kunst. „Die Schlüsselfaktoren sind zum einen die hohe Affinität zwischen den Partnern; die Authentizität von Projekt und Markenstrategie; die unverwechselbare Einzigartig- und Nachhaltigkeit des Projektes. Wesentlich aber ist, dass sie einander ergänzen, ein großes Ganzes bilden. Eine runde Sache, wenn man so will. Wenn sich das alles zusammenfügt, dann hat die Zusammenarbeit zwischen Marke und Museum das Potential zum Erfolg – in jeder Hinsicht und für alle Beteiligten“, hält Alf Netek, CMO der Kapsch Gruppe, fest.

„Eine Unternehmenspartnerschaft mit dem mumok bedeutet, dass der Sponsor mit einer internationalen Kulturinstitution verbunden ist, die moderne zeitgenössische und gesellschaftlich relevante Themen in der bildenden Kunst unserer Zeit vertritt. Gegenseitige Wertschätzung und Vertrauen sind die Grundlage für eine erfolgreich Zusammenarbeit“, so Karola Kraus, Direktorin des mumok. „Wir arbeiten mit allen unseren Projektpartnern sehr individuell und engagiert zusammen. Unsere langfristigen Kooperationen geben uns viel mehr Spielraum für die Gestaltung der Partnerschaft.“

Mehrwert für Unternehmen
Die zahlreichen Beispiele in der Publikation demonstrieren eindrucksvoll die Bandbreite der Möglichkeiten, die sich aus durchdachten und sorgsam geplanten Partnerschaften ergeben. „Unsere Analyse zielt darauf ab, kulturellen Institutionen einen aktuellen Überblick über die verschiedenen Formen der Zusammenarbeit mit Unternehmen und Marken vorzustellen“, so Sigrid Krupica. „Das Whitepaper soll aber auch Unternehmen dazu inspirieren, mit Museen kreative und effektvolle Partnerschaften einzugehen.“ (red)