••• Von Dinko Fejzuli
Rückwirkend zum 1. Jänner 2019 übernehmen die beiden Geschäftsführer Dieter Pivrnec und Michael Kapfer, seit Ende 2005 bzw. Anfang 2006 an Bord der Agentur die GGK MullenLowe (inklusive ihrer Töchter FCB Neuwien und McCann), eine der erfolgreichsten Werbeagenturen des Landes und halten zu gleichen Teilen 80% der Anteile. In einer Aussendung nennen die beiden die Übernahme einen „Traum”. medianet bat die beiden zum großen Interview nach der Übernahme.
medianet: Die Agentur GGK MullenLowe blickt auf eine wechselvolle Geschichte zurück. Woher kam die Entscheidung von Ihnen beiden, nun die Mehrheit zu übernehmen?
Michael Kapfer, CEO GGK MullenLowe: Nun, ich bin seit Dezember 2005 in der Agentur, Dieter seit Jänner 2006, wir sind also quasi gleichzeitig hier gelandet. Und ja, die Genese der Agentur ist in der Tat sehr spannend. Als eigentümergeführte Agentur von Hans Schmid wurde sie 1972 gegründet und dann 25 Jahre später 1997 an die IPG verkauft. Mit Geri Aebi gab es danach eine stabile Periode, bis es dann zu mehreren Geschäftsführerwechseln in kurzer Zeit und auch zu einem gescheiterten Übernahmenversuch gekommen ist. All das hat dazu geführt, dass die Agentur im Jahr 2005 neu aufgestellt wurde und Dieter, Alexander Zelmanovics und ich von Ogilvy geholt wurden, wobei wir damals ja ‚nur' angestellt waren. Aber: Es gab das Versprechen, dass wir uns an der Agentur beteiligen könnten. Also etwas völlig anderes als bei Ogilvy.
medianet: Es war also schon die Ambition, wenn Sie woanders hingehen, auch eine Perspektive zu haben.
Dieter Pivrnec, CCO GGK MullenLowe: Natürlich war das besonders reizvoll, aber auch die Heritage der GGK. Ich selbst hab mein erstes Praktikum bei der GGK gemacht, damals für mich die beste Agentur Österreichs mit Kampagnen für z.B. Palmers, Römerquelle oder Lotto.
medianet: Was war das Interessante an der neuen Aufgabe?
Pivrnec: Für uns war es spannend, weil wir die Chance bekommen haben, die Agentur neu aufzustellen und neu aufzubauen. Das haben wir dann auch gemacht, und seit dem Zeitpunkt hat es sich anders angefühlt als damals bei Ogilvy zum Beispiel. Das war immer unser Baby, unsere Agentur.
Kapfer: Man kann es aber auch gar nicht vergleichen. Als wir bei Ogilvy waren, haben wir geglaubt, das ist alles ganz normal, so funktioniert Werbung einfach. Zwei Jahre später sind wir draufgekommen, wir waren in einer geschützten Werkstatt. Wolfgang Slupetzky hat seine Hand durch ganz enge Kontakte zur Raiffeisen drübergehalten und wir konnten machen, was wir wollten: Uns auf die Arbeit konzentrieren. Und es hat uns niemand unter Druck gesetzt oder gepusht, dass wir irgendwelche Zahlen machen. Meiner Ansicht nach waren das die Ausläufer der vielleicht nicht goldenen, aber silbernen Zeiten der Werbung. Es war alles sehr lustig und spaßgetrieben, mit ganz wenig Druck. Wir waren in der zweiten Reihe. Wenn wir einen Kunden verloren haben, war uns das am gleichen Abend schon wieder wurscht. Das war so.
medianet: Und bei der GGK?
Pivrnec: Bei der GGK war das dann wirklich anders, da waren wir verantwortlich für Dinge wie New Business, ab dem ersten Tag, an dem wir da waren. Seitdem haben wir über 95% lokales Geschäft und das alles selber gewonnen und selbst aufgebaut. Das war der erste große Schritt in Richtung Unternehmer und da agiert man natürlich ganz anders.
Kapfer: Der Vorteil bei der GGK war dann doch, dass wir sehr schnell Entscheidungen selbst treffen konnten. Wir waren relativ schnell unabhängig, auch in der ersten Zeit als Netzwerkagentur. Als wir gekommen sind, war eine leichte Krise da, wobei wir aber das Glück hatten, dass wir die paar für die Agentur wichtigen Kunden stabilisieren und gleichzeitig sehr schnell ein paar andere wichtige Kunden neu hinzugewinnen konnten. Kunden wie Römerquelle, UPC, OMV oder die Kronen Zeitung haben geholfen, die Agentur auch monetär in besseres Fahrwasser zu bekommen.
medianet: Sie haben die Agentur also quasi wie Eigentümer geführt, auch wenn Sie einem Netzwerk angehörten?
Pivrnec: Wir hatten schon immer ein sehr gutes Verhältnis mit unseren internationalen Eigentümern. Die Briten sind für unseren Markt zuständig und sehr offen und ehrlich, vor allem wenn man immer wieder mit den gleichen Leuten zu tun hat. Wir haben uns drei bis vier Mal im Jahr gesehen, haben die Arbeit hergezeigt, sind auf ein Schnitzel gegangen, das war wirklich immer von gegenseitigem Respekt und Vertrauen geprägt.
medianet: Warum wollten die Briten verkaufen?
Pivrnec: Sie wollten eigentlich nicht verkaufen. Nach der Neustrukturierung 2016 hatten wir die Option, unsere Anteile zu verkaufen, diese haben wir gezogen.
Kapfer: Wir waren ja bereits bis 2016 mit jeweils fünf Prozent Miteigentümer, sind dann nach der Neustrukturierung ausgestiegen, aber haben uns schon damals die Option gesichert, die Agentur nach einer Übergangsphase von zwei Jahren mehrheitlich zu übernehmen zu können.
Pivrnec: Damals haben wir aber schon signalisiert, wir wollen nicht weg, im Gegenteil, wir arbeiten in der Agentur schon die ganze Zeit, als wäre es unsere eigene und wir wollen mehr Verantwortung und mehr investieren.
medianet: Und nun ist es so weit, Sie beide halten je 40% und der Rest gehört einem Netzwerk.
Kapfer: Womit wir die schönste Form überhaupt haben. Wir haben die komplette Unabhängigkeit, wir laufen für uns und für unsere Mannschaft, sind aber noch immer Teil des Netzwerks und können auf internationale Ressourcen zurückgreifen, die man sich als lokale Agentur nie leisten kann.
medianet: Was ändert sich nun, außer dass Sie vermutlich schlechter schlafen als die neuen Hausherren?
Pivrnec: Wir haben uns bis jetzt auch schon 24/7 um die Agentur gekümmert, als würde sie uns gehören.
Kapfer: Das Interessante ist ja, dass es in jenen zwei Jahren, in denen wir zwischenzeitlich keine Anteile an der Agentur hatten, weniger lustig war. Unser Zugang war gleich, aber es hat die Ownership gefehlt und man sitzt dort und denkt sich, es ist komisch, das passt so nicht. Es war insofern nicht schlimm, weil wir ein Jahr lang verhandelt haben und mit dem Wissen, dass etwas kommen wird, war es akzeptabel.
medianet: Welches Zeichen hat die Übernahme nach innen zu den Mitarbeitern?
Kapfer: Wir haben die Übernahme an die Mitarbeiter in einem kleinen Workshop kommuniziert, da gab es nur schöne Reaktionen. Ein Client Service- Direktor hat gesagt, jetzt weiß er zumindest, für wen er arbeitet. Auch die Botschaft, dass wir die Möglichkeit haben, in fünf Jahren die restlichen 20% zu erwerben, und wir darüber nachdenken, diese dann an die Mitarbeiter weiterzugeben, kam gut an.
medianet: Eigentlich ändert sich also nichts?
Pivrnec: Eigentlich ändert sich nichts, aber trotzdem ist alles anders.
medianet: Für Sie ändert sich jetzt natürlich alles, weil Sie die Verantwortung tragen. Wie geht es weiter mit der Agentur? Wie sind die Pläne?
Pivrnec: Generell gilt das Credo, dass man, um konstant erfolgreich zu bleiben, die Agentur auch permanent weiterentwickeln muss. Und natürlich ist Digitale Implementation ein großes Thema.
Kapfer: Der Punkt ist, große Agenturen, die den Anspruch haben 360 Grad zu arbeiten, haben die gleichen Fehler gemacht wie ihre Kunden, nämlich in Silos zu denken. Die Digital-Abteilung hat digital gedacht, ist bei den digitalen Menschen der Kunden gesessen und hat sich einmal in der Woche abgestimmt. Das funktioniert nicht mehr. Damit spiegelt man nur das nicht funktionierende System der Kunden.
medianet: Und dabei bleibt die Marke auf der Strecke?
Pivrnec: Das Wichtigste ist, welche Geschichte erzählst du über die Marke. Im Digitalhype ist vergessen worden, wer die Ideen hat. Programmatic Advertising schaut auf einer Tabelle super aus, das kann man gut technisch aufsetzen, aber dabei darf man die Marke nicht vergessen.
Kapfer: Unsere Beurteilung ist relativ klar, wir glauben, dass es leichter für uns ist, unseren senioren Mitarbeitern ‚Digital' beizubringen, als Digital Natives ‚Marke' beizubringen. Das ist etwas, dafür steht die GGK und ist immer dafür gestanden – wir sind eine Agentur, die nachhaltig Marken führen kann.
Marken wie Römerquelle oder Palmers leben noch immer von dem, was in den 80ern von der GGK für diese Marken aufgebaut wurde. Das ist für mich ein schönes Beispiel und Proof für nachhaltige Markenführung. Lotto hat eine wirklich nachhaltige Markenführung. Das kann die GGK. Was wir können, ist Marke und das in allen Kanälen.
medianet: Woran macht sich die Bedeutung der Kreativen bei Digital fest?
Kapfer: Ein einfaches, reales Beispiel: Wenn man mit einer Spezialagentur zusammenarbeitet, die für einen Kunden zum Beispiel einen Chatbot integriert, dann sind die unglaublich gescheit, was die technische Implementierung dieses Teils betrifft, aber niemand kommt auf die Idee, darüber nachzudenken, welche Voice, Mann oder Frau, jung oder alt, oder wie ist die Tonalität, ob lustig oder ernsthaft, wie dieser Bot klingen soll – Dinge, die für uns aus der Markendenke essenziell sind. Wir wissen nicht, wie man das Ding programmiert, aber wir würden nie auf Idee kommen, zu vergessen uns zu überlegen, was der Chatbot für die Marke machen soll. Das ist ein komplett anderer Zugang.
medianet: Durch die Digitalisierung hat man also auf die Markenpflege vergessen oder sie vernachlässigt?
Kapfer: Man hat sie vernachlässigt, weil – und das verstehe ich auch, weil unsere Kunden selbst alle unter Kostendruck sind – man eine Zeit lang auf Kundenseite gehofft hat, dass die Digitalisierung das goldene Kalb sein wird, wo man mit wesentlich weniger Spendings das Gleiche gewinnen kann. Jetzt kommt die Ernüchterung, dass es so einfach nicht funktioniert. Es ist zwar sehr lustig, wenn man von jedem Event ein kleines Video macht und es postet, aber wenn ich kein Geld in die Hand nehme, um es zu seeden, dann hat man sieben oder acht Likes, aber das bringt der Marke gar nichts.
medianet: Sie haben durchaus auch große Kunden mit großen Budgets; kommt diese Denke auch bei denen an?
Pivrnec: Ja. Es ist sehr einfach, denn die Zahlen werden das widerspiegeln.
medianet: Frage zum Schluss. Als eine Agentur, die ein breites Portfolio hat: Denken Sie auch über eine eigene Media-Unit nach?
Kapfer: In den nächsten fünf Jahren werden wir das nicht tun. Es ist Teil des Agreements, dass die IPG keine weiteren Kommunikationsagenturen in diesem Land gründen und wir dafür keine Media-Agentur. Ich glaube aber auch nicht, dass wir das nach den fünf Jahren tun werden, aber let’s cross the bridge, when we get there. Was ich mir vorstellen könnte, ist, dass, wenn wir so wachsen wie wir uns das vorstellen, mittelfristig ein Mediaspecialist im Strategic Planning dabeisitzt.
Pivrnec: Das ist ein wesentlicher Punkt. Man muss nicht auf Teufel komm raus unendlich wachsen. Man kann sich die Spezialisten, die man braucht, hinzuziehen; wichtig ist aber, dass man den Lead hat bei den Dingen. Das ist auch für unsere Kunden wichtig, zu wissen, sie können auf eine marktführende Agentur vertrauen.
