••• Von Dinko Fejzuli und Michael Graswald
Für die Mediaagentur MediaCom könnte es aktuell eigentlich nicht besser laufen. Im vergangenen Jahr wurde das 30-jährige Firmenbestehen gefeiert, jetzt erneut die Auszeichnung durch Focus Research als Österreichs größte Mediaagentur (gemessen am Bruttoumsatz).
Trotzdem will sich der Branchenprimus, um für die Zukunft besser gewappnet zu sein, optimieren und in einigen Bereichen noch besser aufstellen. Denn, so CEO Andreas Vretscha, nach einem hervorragenden letzten Jahr würde es nun gelten, die internen Hausaufgaben zu machen.
Immer flexibel bleiben
Über 130 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind mittlerweile bei MediaCom beschäftigt. Um bei dieser Größe nicht unflexibel zu werden, sollen die richtigen Schrauben gedreht werden, um den Kunden auch in Zukunft punktgenau weiterhelfen zu können. „In der Geschwindigkeit, mit der wir uns entwickelt haben, ist es wichtig, dass die Strukturen und Ressourcen unseren Ambitionen entsprechen”, sagt auch COO Omid Novidi.
Und diese Umstrukturierung fängt bei MediaCom bereits bei einfachen Punkten wie den Firmenräumlichkeiten an. „Hier entstehen Bereiche, die die Zusammenarbeit mit unseren Kunden neu gestalten”, so Novidi. „Co-Working-Space” nennt er das. Es soll künftig keine Seltenheit im Hause MediaCom sein, den ganzen Tag mit einem Kunden den Arbeitsplatz zu teilen.
Doch nur Räume umgestalten, ist für den Marktführer selbstverständlich nicht genug. Auch für das neue Geschäftsjahr gibt es einen ehrgeizigen Plan, damit die Agentur den Platz an der Sonne, den sie mittlerweile seit gut 15 Jahren innehat, auch weiterhin behaupten kann.
Eine Kernkompetenz der MediaCom besteht offenkundig in der Funktion als Wegweiser für ihre Kunden durch die digitale Welt. Gerade dieses Segment wurde in den vergangenen Jahren ungeheuer gehypt. Und wie in Zeiten eines Goldrauschs üblich, haben sich auch „schwarze Schafe” diesen Hype zunutze gemacht. Nicht umsonst wurde zuletzt vermehrt Kritik am Bereich Onlinemarketing geäußert.
Kritik am Umgang mit Daten
Besonders im Mittelpunkt dieser Kritik: der Umgang mit Daten. Dem kann auch MediaCom-CEO Vretscha nur zustimmen. „Wir machen ein auf unsere Kunden zugeschnittenes Business. Dabei analysieren wir jeden einzelnen Kunden im Detail, prüfen, welches Service oder Tool aus unserem Portfolio passend ist und wie wir dem Kunden zum Wachstum gereichen können. Was wir unseren Kunden bieten, ist ‚Data Extended Intelligence Service'.”
Dabei geht es um die Verbindung von „Human Know-how” mit den Möglichkeiten, die uns Daten bieten – es ist immer eine Frage der optimalen Kombination.
Auch COO Novidi kann von unseriösen Datenanbietern berichten: „Wir werden fast wöchentlich von irrwitzigen Datenanbietern kontaktiert, die angeblich die besten und exklusivsten Daten haben. Es wird dann immer ganz spannend, wie viel diese Daten kosten sollen. Glücklicherweise sind wir in der Lage, klar evaluieren zu können, was hochqualitative Daten sind. Denn nur die werden am Ende des Tages uns und unsere Kunden zum Geschäftserfolg führen.”
CIO Andrea Kainz pflichtet ihren Kollegen bei. Die Geschichte habe immer wieder bewiesen, dass solche Modelle nicht von Erfolg gekrönt seien. Und das, so Kainz weiter, wird sich auch 2018 widerspiegeln. Auch wenn der Digitalbereich weiterhin in allen Segmenten wächst, hält Vretscha nichts von Marktschreierei. „Ich kann mit Menschen nichts anfangen, die Stichwörter vor sich herschieben. Nur weil du sagst, dass du ein Revolutionär bist, bist du keiner. Handeln ist wichtiger als sagen. Das ist eine der typischen DNAs für die MediaCom – wir tun die Dinge halt einfach.”
Top-Wachstumsprognosen
Die Wachstumsprognosen für den Onlinebereich gelten nach wie vor als sehr gut. Auch die Display- und Bannerwerbungen befinden sich noch im Wachstum, selbst wenn die Zahlen nicht mehr ganz mit dem Durchschnittswachstum anderer Onlinesegmente schritthalten können.
„Das ist und bleibt ein spannendes Feld. Klar, manche Bereiche werden sich konsolidieren, es wird mehr Qualität geben, und durch verschiedene Initiativen wird sich auch am verfügbaren Inventar im Display-Geschäft etwas ändern. Die Großen, wie Google und Facebook, werden auch weiterhin stark bleiben, da ist es ja auch noch intransparent, wie hoch die Investments am Markt tatsächlich sind”, sagt Omid Novidi.
Von schlauen Kunden
Ein ganz anderer Trend, da sind sich die drei Profis einig, ist besonders hervorzuheben: das gesteigerte Bewusstsein der Kunden für Onlinemarketing.
Ein Phänomen, das in vielen Fachmedien und von Experten immer wieder beobachtet wird. Das liegt vor allem daran, dass sich Kommunikation unmittelbarer auf den Geschäftsnutzen umsetzen lässt. Lange Zeit, so die Experten von MediaCom, wurde den falschen KPIs Vertrauen geschenkt.
Der gesteigerte Fokus auf den digitalen Bereich, der auch in vielen Chefetagen zu beobachten ist, führt zu einer Rekalibrierung der Effizienz-KPIs im Bereich Online.
„Wir finden viele unserer ehemaligen Kollegen auf der Kundenseite wieder. So ergeben sich natürlich bessere Fragen und spannendere Aufgabenstellung. Zum Glück ist die Zeit des ‚Einreden-Lassens' vorbei”, sagt MediaCom-COO Novidi. Dass sich auch Kunden für digitale Vermarktung verstärkt interessieren, steht im direkten Zusammenhang mit der guten Skalierbarkeit des Segments. So ist auch für CEO Vretscha die „skalierbare E2E (End to Endkommunikation)” der größte Treiber des Online-Marketings. „Es ist möglich, einzelne Personen zu targeten, beliebige Gruppen zu clustern, und die breite Masse anzusprechen. Diese Möglichkeiten müssen wir uns richtig zunutze machen.” Das sture „programmatische Denken” scheint hingegen am Ende angekommen zu sein.
„Lange Zeit wurde häufig für den kleinsten Preis massiv viel Schrott eingekauft”, sagt Andreas Vretscha; „so beobachten wir sehr oft, dass Kunden, die programmatisch eingekauft haben, nicht sichtbar waren. Das löst sich jetzt endlich auf.”
Auch die Probleme mit vielen Agenturen, die angeben, programmatisch einzukaufen, spricht Vretscha unumwunden an: „Agenturen, die ausschließlich auf einem Open Marketplace günstig programmatisch einkaufen – oftmals AT Traffic nicht österreichischer Seiten –, schaden dem österreichischen Marktplatz und somit in Folge auch vielen Kunden. Der echte Effizienznachweis wird oft schuldig geblieben.
Erfolg als Zukunftsmotor
Effizienz hat dem Onlinesegment weiteres Leben eingehaucht. Ebenso wird die zunehmende Regionalisierung oft thematisiert. Bei lokalen Kunden würde es Tendenzen geben, dass mehr investiert werden wird, sagt Omid Novidi.
Andreas Vretscha sieht die ganze Branche etwas nüchterner: „Wer ein gutes Angebot hat, der profitiert, wer sich weigert, am Transformationsprozess teilzunehmen, der wird untergehen.” Generell sieht er aber eine positive Grundtendenz, die jedoch individuell zu differenzieren ist.
Laut Andrea Kainz werde aber nicht in alle Kanäle gleichsam investiert: „Es werden neue Kommunikationsschienen aufgebaut. Es finden also Umschichtungen statt”, sagt sie. Dass Andrea Kainz und ihre Kollegen Andreas Vretscha und Omid Novidi durchaus Ahnung haben, über was sie sprechen, beweist der aktuelle Erfolg der MediaCom.
Sowohl in absoluten als auch in relativen Zahlen erreichte MediaCom im vergangenen Jahr die größte Zahl an Neukundengewinnen überhaupt; gleichzeitig gelang es auch, wichtige Etats zu verteidigen.
Auch aufgrund der zurückliegenden Erfolge will die Geschäftsführung des Branchenprimus das zweite Halbjahr nutzen und notwendige interne strukturelle Anpassungen in der Agentur zu finalisieren.
Notwendigkeit, zu wachsen
„Wir werden natürlich von unserem Eigentümer aufgefordert, zu wachsen”, sagt Vretscha, „aber wir müssen jetzt die Weichen für zukünftiges Wachstum stellen. Dies benötigt Zeit und Fokus.”
Wo bei allen dreien Einstimmigkeit herrscht, ist, dass sich das Gesicht der Branche massiv verändert hat und weiterhin massiv verändern wird. „Vieles von unserem Wachstum wird vom klassischen Marktbeobachter Focus Research gar nicht mehr gemessen. Wir wachsen in Bereichen, die sich mit Bruttowerbeinvestments nur mehr bedingt messen lassen”, erklärt Vretscha.
Und so nimmt MediaCom den Erfolg der letzten Jahre als Antrieb für die Zukunft und hofft, diese Erfolge wiederholen zu können. „Wir sind optimistisch”, sagt CEO Vretscha.
Sein Kollege, COO Novidi, wird konkreter. „Wir haben 2017 für eine gute Basis gesorgt und sind nicht nur optimistisch, sondern haben einen klaren Plan vor Augen, welchen Projekten wir uns in den nächsten Monaten widmen.” Andrea Kainz schließt mit einem Schmunzeln ab: „Wir sind keine Hellseher, aber Sie werden niemanden im Markt finden, der besser prognostizieren kann als wir.”
