Gastkommentar ••• Von Michael Brandtner
POSITIONIERUNGEN. 1981 schrieben Al Ries und Jack Trout in ihrem Marketingklassiker „Positioning”, dass die Wahl des Markennamens die wohl wichtigste Einzelentscheidung im Marketing sei. Das stimmte damals, und das stimmt heute sogar noch mehr. Denn es wird immer schwieriger, einen starken Markennamen zu finden. Das hat vor allem zwei Gründe: Erstens, heute sind bereits sehr viel mehr Namen als früher als Marke registriert und – zweitens – sollten auch die passenden Domains dazu frei sein.
Dazu kommt noch das generelle Anforderungsprofil an einen starken Markennamen: Er sollte zur Positionierung der Marke passen. Er sollte kurz sein, einfach sein, leicht aussprechbar sein, leicht zu merken sein. Er sollte international funktionieren. Er darf gern alliterierend sein und er darf auch, wenn es zur Zielgruppe passt, schockierend sein. Und manchmal darf es auch der eigene Familienname sein. Deshalb sind auch die meisten Markennamen entweder ein-, zwei- oder maximal dreisilbig wie etwa Apple, Billa, Dell, Google, Monster, Nivea, Persil, Samsung, Toyota oder Zotter …
Mutig anders sein
Nur manchmal macht es Sinn, gegen einige dieser Regeln zu verstoßen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Marke „Erdbeerwoche” für nachhaltige Frauenhygiene, also für nachhaltige Binden und Tampons. Dieser Name ist sicher weder kurz noch einfach. Aber er ist vor allem doppeldeutig und so im wahrsten Sinne des Wortes merk-würdig. So ist der Begriff Erdbeerwoche nicht nur eine Umschreibung für die Regeltage einer Frau, sondern jetzt auch ein Markenname für nachhaltige Frauenhygiene. Zudem lässt er sich auch mit der Erdbeere schön visualisieren.
… und pickn bleiben muss er
Und damit sind wir bei der wichtigsten Eigenschaft eines sehr guten Markennamens: Er sollte einen unauslöschlichen Eindruck im Gedächtnis hinterlassen. So hören und sehen wir jeden Tag viele, viele Markennamen, aber die wenigstens bleiben dauerhaft verankert. Und jetzt versuchen Sie selbst einmal, den Namen Erdbeerwoche wieder zu vergessen. Bleibt nur ein kleiner Schönheitsfehler: Dieser Name wird wahrscheinlich nur im deutschen Sprachraum wirklich funktionieren.
