Der Kapsel-Boom und seine Folgen

••• Von Christian Horvath

Bis zu 60 Euro oder mehr für einen Kilo Kaffee zahlen? Bei diesem Preis würden im Normalfall viele Verbraucher nach billigeren Angeboten Ausschau halten. Nicht so bei Kaffeekapseln. Die kleinen Dosen aus Aluminium sind nach wie vor der Renner auf dem Heißgetränkemarkt. Während die Österreicher ohnehin europaweit zu den konsum­freudigsten Kaffeetrinkern zählen (8,3 Kilo werden pro Kopf und Jahr konsumiert), haben sich die Kapseln hierzulande immer weiter verbreitet. Die Kapselmaschinen sind die großen Gewinner der letzten Jahre – und es ist beim Siegeszug noch kein Ende absehbar. Im Jahr 2014 entfielen laut GfK 38,6% auf Kapselmaschinen, die damit erstmals die Zubereitung mit Filterkaffeemaschinen auf Platz zwei verdrängten (38%); auf Platz drei folgen Vollautomaten mit einem Anteil von 32%.

Anfangs ein Flop

„Damit bestätigt sich der Trend der letzten Jahre – der österreichische Kaffeetrinker will seine individuelle Kaffeespezialität auf Knopfdruck genießen”, wie der Österreichische Kaffee- und Tee-Verband festhält. Und der Österreicher folgt damit einem großen Trend: Am Weltmarkt für Kapselkaffee wurde 2013 ein Umsatzvolumen von mehr als acht Milliarden Euro erzielt, der Absatz hat sich damit innerhalb von fünf Jahren vervierfacht. Größter Anteilseigner in diesem gigantischen Markt: Der Schweizer Nestlé-Konzern mit den Marken Nespresso und Nescafé Dolce Gusto. Im Jahr 1970 hat der Konzern den Kapselkaffee eigener Auffassung zufolge erfunden und sechs Jahre später patentieren lassen. Die Markteinführung erfolgte dann im Jahr 1986 – und war, kaum zu glauben, aus heutiger Sicht ein veritabler Flop. Der Erfolg stellte sich erst nach einigen Jahren ein. Nach der Jahrtausendwende kam es dann zum Boom – unter anderem dank Hollywood-Schauspieler George Clooney, der seit 2006 für Nespresso wirbt, machte Nestlé die Marke als Lifestyleprodukt salonfähig.

Danach riesiges Wachstum

Die Wachstumsraten sollen jährlich um die 30% gelegen sein. Mit ein Grund für die rosigen Zahlen: das Rockefeller-Prinzip. Dabei wird mit einem relativ günstigen Anschaffungswert eine Kundenbindung geschaffen – eine Kundenbindung, die auch hohe Folgekosten übersteht. Nespresso hat es aber darüber hinaus noch geschafft, durch die Vermittlung von Exklusivität (kein Verkauf über den Handel, sondern nur über die eigenen Kaffee-„Boutiquen”) die Kunden zu binden. Der Preis war dann für die Konsumenten nicht mehr vorrangig. Die Gewinnmargen sollen um die 40% gelegen haben, der Umsatz soll laut Schätzungen jährlich um die fünf Mrd. Euro betragen haben – nur logisch, dass solche Zahlen auch einiges an Konkurrenz anzieht.

Mittlerweile wollen auch andere am Kapselmarkt mitmischen, Nestlé ist zuletzt unter Druck geraten. Schätzungen zufolge gibt es mittlerweile rund 200 weitere Hersteller, die teils ihre eigenen Maschinen auf den Markt gebracht haben, teils auch einfach nur günstigere Kapseln für die Automaten der Konkurrenz produzieren. Die Unternehmen wollen auch von den enormen Gewinnmargen profitieren, die im Kapselgeschäft auch heute immer noch möglich sind. Neben den Branchenriesen mischen etwa die deutschen Unternehmen Tchibo und Dallmayr sowie Lavazza und Segafredo aus Italien mit. Aber nicht nur Kaffeeröster, auch der Handel schielt mit mittlerweile mehr als einem Auge auf die immer noch substanzielle Marge im Kapselgeschäft. So haben etwa Discounter wie Aldi oder Lidl neben Kaffeehausketten wie Starbucks bereits ihre eigenen Kaffeekapseln.
Der Schweizer Konzern hat sich jahrelang erfolgreich gegen Mitbewerber gestemmt, unter anderem mit einer teils aggressiven Abwehrstrategie. Jetzt müssen sie jedoch mit den Nachahmern leben, was in erster Linie daran liegt, dass einige Patente auf das Nespresso-System abgelaufen sind und andere durch Gerichte gekippt wurden. Dem nicht genug, schließen sich einige Konkurrenten für den Angriff auf den bisherigen Branchen-Primus auch noch zusammen. So hat etwa der US-Konsumgüterriese Mondelez seine Kaffeesparte mit den Marken Jacobs Kaffee und Tassimo mit dem niederländischen Kaffeeröster DE Master Blenders (Senseo) zusammengeschlossen. Das niederländische Gemeinschaftsunternehmen mit dem Namen Jacobs Douwe Egberts (JDE) erwirtschaftet mit 7.500 Mitarbeitern einen Jahresumsatz von mehr als fünf Milliarden Euro. Die Mehrheit am JDE hält die deutsche Milliardärsfamilie Reimann.

Der Markt wird aufgemischt

Die Reimanns sind überhaupt sehr umtriebig am Kapselmarkt – sie stehen auch hinter der Übernahme des US-Kapselherstellers Keurig Green Mountain, deren Ankündigung Mitte Dezember 2015 weltweite Aufmerksamkeit erregte. Umgerechnet knapp 13 Milliarden Euro will die Luxemburger JAB Holding für den Keurig-Konzern auf den Tisch legen, der laut Euromonitor mehr als 60% des amerikanischen Kapsel-Markts abdeckt und im Geschäftsjahr 2015 (Ende September) umgerechnet 4,1 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftete.

Die Familie Reimann hat sich damit auch die Marktführerschaft bei den Kaffeekapseln gesichert – etwas, was noch vor Kurzem niemand außer Nespresso zugetraut worden war. Die Reimannschen Unternehmen zusammengenommen halten jetzt einen Weltmarktanteil von 41%; die Schweizer Konkurrenz liegt derzeit bei 28%. „Nestlé begegnet erstmals einem Konkurrenten auf Augenhöhe”, kommentierte die Lebensmittelzeitung den jüngsten Deal. Besonders im Nordamerika-Geschäft, wo Keurig einen festen Stand hat und Nespresso laut Euromonitor nur einen Marktanteil von vier Prozent hält, dürfte es für die Schweizer nun noch schwerer werden, Marktanteile dazuzugewinnen.

Jetzt die Öko-Frage

Während der Absatz also weiterhin steigt, sind die Produzenten der Kapseln von anderer Seite unter Druck geraten. Vor allem der Aluminiumverbrauch wird von Umweltverbänden kritisiert. Kapselkaffee-Trinker verursachen demnach mehr als 12 Kilo Aluminium-Abfall – pro Minute. Ökotest.de hat für Deutschland errechnet, dass die jährlich weggeworfenen Kaffeekapseln aneinandergereiht eine Strecke von 60.000 Kilometern ergeben.

Nestlé selbst hat das Problem identifiziert und in der Schweiz ein Rückgabesystem für die Kapseln eingeführt; die Rückgabequote liegt derzeit bei rund 75%. Nach Angaben des Unternehmens liegt die Rücklaufquote für Aluminium aus Verpackungsmaterial bei annähernd 90%. Da die Kapseln einzeln nicht erfasst werden, sagt dieser Wert nichts darüber aus, ob die Kaffeetrinker die Kapseln nicht doch in den Hausmüll werfen. In dem Fall ist das wertvolle Aluminium für das Recycling verloren. Dafür kann zwar Nespresso nichts – aber das Problem wäre ohne den Konzern nicht in der Welt. In Österreich existieren derzeit übrigens rund 1.300 Sammelstellen für gebrauchte Nespresso-Kapseln.
Auf das Umweltbewusstsein der Deutschen zielt der Schweizer Jean-Paul Gaillard. Früher selbst Nespresso-Chef, macht er seinem früheren Arbeitgeber nun mit seiner Ethical Coffee Company (ECC) Konkurrenz. Er produziert Kapseln, die in Nespresso-Maschinen passen. Der Unterschied: Die ECC-Kapseln sind etwas günstiger, und sie sind biologisch abbaubar, da sie aus Pflanzenfasern und Maisstärke bestehen. Auch das deutsche Start-up Velibre will für weniger Müll sorgen: Das Unternehmen bietet ebenfalls Kapseln an, die sich komplett biologisch abbauen lassen. Dies jedenfalls verspricht ­Velibre-Geschäftsführer David Wolf-Rooney. Die Kapseln unterscheiden sich äußerlich und technisch nicht von den handelsüblichen und sie arbeiten mit dem Nespresso-System. Rund 30 passende Maschinen sind nach Velibre-Angaben am Markt zu bekommen.

Staatlich verboten

Indes sind die Aluminiumkapseln teilweise schon behördlich verpönt. Die Hansestadt Hamburg etwa hat erst im Jänner einen Leitfaden für ihre Beamten und Angestellten ausgegeben, der ausdrücklich den Kauf von Aluminium-Kaffeekapseln verbietet – zumindest auf Staatskosten. Der Grüne Umweltsenator Jens Kerstan will der Stadt damit bei der ökologischen Beschaffung zu einer „Vorreiterrolle in Deutschland” verhelfen. „Mit ihrer Einkaufsmacht von mehreren Hundert Millionen Euro pro Jahr kann die Stadt mit dafür sorgen, dass umweltschädliche Produkte sich seltener verkaufen”, erklärte er – eine Entwicklung, die auch von einem Produzenten selbst befürwortet wird. So hat John Sylvan, Erfinder der Keurig-Kapsel, inzwischen ein schlechtes Gewissen bekommen. In den neunziger Jahren entwickelte er die sogenannten K-Cups und gründete die Firma Keurig gemeinsam mit einem Studienfreund. Doch wenig später verkaufte er seinen Firmenanteil für 50.000 US-Dollar – heute macht Keurig im Jahr fünf Milliarden US-Dollar Umsatz. Doch er bereut die Erfindung der Kapseln nicht wegen dieser unternehmerischen Fehlentscheidung – sondern wegen der Umweltproblematik. Denn er hält sie für nicht recycelbar, auch wenn anderes beteuert wird, erzählte er dem Atlantic-Magazin.

Nespresso will all diese Angriffe jedoch nicht einfach hinnehmen: „Die Nachhaltigkeit wird nicht nur von der Verpackung beeinflusst. Vollautomaten mahlen jedes Mal eine Portion Bohnen. Das ist viel weniger effizient, als wenn Sie alles – wie bei Nespresso – direkt in der Rösterei mahlen”, sagte dazu der Nespresso-Deutschlandchef Niels Kuijer kürzlich im Handelsblatt-Interview. Zudem lasse sich Aluminium gut wiederverwerten.