••• Von Christian Novacek
Kaffee trinken kann jeder, alle Formen sind erlaubt: aus der Kapsel, der Mokka-Maschine, dem Vollautomaten oder, für die Reizstoff-Geneigten: gut abgetropft aus dem Kaffeefilter. Während die Teezeremonie eine solide geistige Grundhaltung erfordert, ist Kaffee für alle geeignet – und vereint durchaus widersprüchliche Aspekte: „Kaffee ist gerade deshalb als Nahrungsmittel außerordentlich interessant, weil er viele unterschiedliche Werte vereinigt”, erläutert Marktforscherin Helene Karmasin. Die beiden gegensätzlichen Pole dabei: Kaffee steht sowohl für die ruhige Gemütlichkeit im Kaffeekränzchen als auch für speedige Zwischendurch-Action.
Mehr als anregend
Im Einzelaspekt betrachtet, wäre das koffeinhaltige Getränk nichts Besonderes: Sein Hauptmerkmal lautet darauf, dass es aktiviert, und genau das können andere Getränke heute ebenso, ggf. sogar mit höherem Beflügelungsgrad. Aber: „Es gibt einen ganzen Kosmos von Erlebnisqualität”, sagt Karmasin; „über Kaffee kann jeder reden, es ist ein unverzichtbares Getränk mit vielen sozialen Funktionen.” Der Spannungsbogen emotionaler Momente reicht vom entspannten Sonntagmorgenkaffee bis zum Schockerlebnis beim Arzt, wenn dieser das Kaffeetrinken verbietet.
Insgesamt trinken die Österreicher 7,33 kg Kaffee im Jahr. Damit liegt die Alpenrepublik an vierter Stelle im europäischen Spitzenfeld – und zwar abgeschlagen von den Skandinaviern und weit vor Italien. Die Begründung dafür könnte lapidar sein: Im Norden trinken sie Filterkaffee und in Italien Espresso – die Mengenresultate springen ins Auge, korrelieren aber nicht zwingend positiv mit der Kaffeekultur.
De’Longhi Kaffeereport 2018
So oder so: Österreich ist ein Land der Kaffeetrinker. De’Longhi Österreich, Marktführer bei Nespresso- (48,8%), Espressomaschinen (37,1%) und Kaffeevollautomaten (33,8%), hat von Karmasin Behavioural Insights den Kaffeereport 2018 erheben lassen. „Neben den Konsumationszahlen wollten wir noch mehr über die Motive und Eigenschaften der österreichischen Kaffeetrinker wissen. Deshalb haben wir eine Studie in Auftrag gegeben, um Interessantes über das Kultgetränk der Österreicher zu erfahren”, sagt De’Longhi-Chef Michael Frank. Demzufolge wird Kaffee hierzulande bevorzugt morgens (76%) zum Frühstück genossen oder am Nachmittag, wenn mal wieder der Kaffee fertig ist (60%). Die häufigste Assoziation zu Kaffee ist erstaunlich: 72% der Befragten empfinden ein erleichtertes, entspanntes Gefühl beim Kaffeetrinken, 66% gar Beruhigung – was eigentlich konträr zur Wirkung steht.
Bei 32% sogenannter Kaffee-Freaks mag der leidenschaftliche über den beruhigenden Effekt hinausgehen; sie trinken Kaffee praktisch den ganzen Tag über, oft bis zu fünf Tassen – der Durchschnittskonsument schafft zwei. Und: Instant-Kaffee trinkt der Freak nie!
Die Zubereitung zählt
Was heute nahezu genauso „in” ist wie das Kaffeetrinken, ist das Kaffeemachen. Zwischen den verschiedenen Zubereitungsmethoden herrscht ein entspannter Glaubenskrieg – mit Tendenz zum Polytheismus: „Die Konsumenten tendieren auffallend dazu, mehr als nur eine Kaffeemaschine zu besitzen”, erläutert Frank und ortet den Vollautomaten in der Küche, die Nespresso-Maschine im Schlafzimmer und im Wohnzimmer die schicke Hebel-Espressomaschine. Irgendwo im Küchenregal steckt dann noch die Mokkamaschine, der ob ihres speziellen Gebrauchs auch dann und wann Ehre bzw. Verwendung gebührt. Die Umsatzgewichtung ergibt aktuell folgende Tendenz: Neben Nespresso- und Espressomaschinen mit Kapseln oder Pads (49%) bevorzugen 41% der Österreicher Kaffeevollautomaten mit Mahlwerk. Besonders Familien wollen Vollautomaten, die übrigens zu 91% im stationären Handel gekauft werden.
Bei De’Longhi steht das jährlich für bis zu 70.000 verkaufte Vollautomaten, und nahezu gleich viel verkaufte Nespresso-Maschinen. Zubereitet werden von 70% der Österreicher Cappuccino, gefolgt von Latte Macchiato (49%) und Café Latte (43%).
Technische Innovationen wie die Bedienung mittels Smartphone-Apps gewinnen an Bedeutung; ein Drittel der Befragten erachtet diese Zusatz-Convenience für interessant.
49% denken vor dem Kauf einer Kaffeemaschine an eine bestimmte Marke. Lediglich zehn Prozent weichen beim Kauf von ihrem Markenfavoriten ab. Nur sechs Prozent erwerben Geräte, ohne eine bestimmte Herstellermarke im Kopf zu haben. De’Longhi rangiert bei der Markenaffinität an erster Stelle. „Den Erfolg verdanken wir in erster Linie den Designern und Entwicklern. Sie verstehen die Wünsche der Konsumenten und kreieren daraus immer wieder neue Ideen und Produkte”, ist sich Frank in diesem Punkt völlig sicher.
