„In Generationen statt in Quartalen denken“

Was 1877 mit ­einem kleinen Brot- und Pastageschäft in Parma begann, ist heute ein globaler Nahrungsmittelkonzern mit einem Jahresumsatz von knapp fünf Milliarden Euro: Die Rede ist von Barilla, einem in vierter Generation geführten Familienunternehmen, das mit seiner Kernmarke die Weltmarktführerschaft bei Pasta sowie die europäische Marktführung bei Pastasaucen innehat.

Für den Vertrieb und das Marketing der Produkte im hiesigen Markt ist die 1997 gegründete Tochtergesellschaft Barilla Österreich mit Sitz in Innsbruck zuständig. Geschäftsführer Matthias Spiess sprach mit medianet-Herausgeber Oliver Jonke über Unternehmenskultur, Qualitätsversprechen und Produktinnovationen.

Von damals bis heute
„Die Mission von Gründer Pietro Barilla war es, gute Lebensmittel herzustellen – und dieser Mission fühlen sich die drei Brüder Guido, Luca und Paolo Barilla, die das mittlerweile global agierende Unternehmen seit über drei Jahrzehnten führen, auch heute noch verpflichtet“, holt Spiess aus. In diesen fast 150 Jahren habe das Haus ein „ganz starkes Wertefundament aufgebaut“, auf dem letztlich „unser gesamtes Handeln und Tun fußt“, wie es Spiess formuliert.

Als Unternehmen, das seine gesamte Geschichte hindurch fast durchgehend in Familienbesitz war, denke man naturgemäß langfristig, „eher in Generationen als in Quartalen“, stellt Spiess – selbst seit nunmehr 15 Jahren im Betrieb – klar.
Doch was steckt überhaupt hinter der Ansage, „gute“ Lebensmittel produzieren zu wollen? „Das heißt in erster Linie natürlich einmal, dass wir ein klares Qualitätsversprechen abgeben. Und dieses kommt besonders in einer berühmten, auch in der Firma oft zitierten Aussage von Pietro Barilla zum Ausdruck: ‚Wir wollen den Menschen das zu essen geben, was wir auch unseren Kindern  geben würden.‘ Dieser Gedanke prägt das Unternehmen bis heute.“

Es gehe um nachhaltiges Handeln entlang der gesamten Wertschöpfungskette – von langfristigen Partnerschaften mit Landwirten über hohe Standards in der Produktion bis hin zur Vermarktung. „Nachhaltigkeit ist in der Hinsicht nicht einfach ein Versprechen oder eine Modeerscheinung, sondern seit jeher in der DNA verwurzelt“, argumentiert Spiess. Gleichzeitig wolle man italienische Lebenskultur vermitteln und Freude am Essen auf die Tische der Menschen bringen.

Innovationen geplant
Wer an Barilla denkt, denkt vor allem an Nudeln und Nudelgerichte – doch neben den italienischen Backwarenmarken Mulino Bianco, Pan di Stelle und Pavesi sowie Harrys, dem französischen Marktführer für verpacktes Brot, gehört seit 1999 auch der größte Knäckebrothersteller der Welt, Wasa, zum Markenportfolio der Gruppe.

„So wie Barilla wie keine andere Marke für italienische Pasta, Sugo und Pesto steht, verhält es sich bei Wasa mit schwedischem Knäckebrot. Insofern passt das sehr gut zusammen“, erläutert Spiess – und verweist in diesem Zusammenhang auch auf die Innovationskraft der beiden Traditionsmarken.

„Bei Barilla sind einige Line Extensions geplant, insbesondere bei unserer Premium-Range ‚Al Bronzo‘. Diese ist für uns sehr wichtig, weil wir glauben, dass der Bereich Premium-Pasta nach wie vor sehr viel Potenzial birgt.“ Auch bei den Saucen stehen Neulancierungen an: Eine vegane Variante des sehr populären „Pesto Rosso“ und ein Sugo mit Mozzarella.
Was Wasa anbelangt, bedient man weiter die Trends Snacking und Protein – mit den „Crunchy Bites“ auf Roggenbasis und der Knäckebrotvariante „Selection Protein+“.

Bewährter Werbemix
Was die Kommunikation der Produktneuheiten betrifft, setzt das Team um Spiess auf bewährte Erfolgsrezepte: „Wir wollen unser Qualitätsversprechen möglichst treffsicher an die Konsumentinnen und Konsumenten vermitteln. Dafür setzen wir auf einen Mix aus klassischen Above-the-line-Maßnahmen wie TV- und Plakatkampagnen sowie Online-Kampagnen, ergänzt durch Sponsoringaktivitäten im Sportbereich. Das ist ein Ansatz, den wir seit Jahrzehnten in ausgewählter und erfolgreicher Weise als festen Bestandteil der Markenführung verfolgen.“