••• Von Georg Sohler
Seit diesem Sommer gibt es bei Billa und Billa Plus ungewohnt leichte neue Biersorten: Hirter Hello, Stiegl Leicht und Ottakringer 2,9%. Damit reagieren die Brauereien und der Lebensmittelhändler auf Konsumgewohnheiten: Der Bierkonsum geht zurück, gleichzeitig lässt sich der geringere Ausstoß nicht nur mit alkoholfreien Angeboten kompensieren.
Kai Pataky, Billa-Vorstand Vertrieb, beschreibt die Hintergründe so: „Der Wunsch nach einem bewussteren Lebensstil und unbeschwertem Genuss wird bei unseren Kunden immer stärker.“ Gemeinsam mit den drei Privatbrauereien will man nun „leichte Biere als neue Kategorie für alle, die den klassischen Biergeschmack lieben. Unser Ziel ist es, Innovationen direkt erlebbar zu machen“. Die Rewe betont zudem, dass man diese Biere mit drei österreichischen Traditionsbrauereien entwickelte. Die marktbeherrschende Brau Union ist indes nicht beteiligt.
Das stärkste Bier ist das Hello (3,8% Alkohol), gefolgt von Stiegl Leicht (3,5% Alkohol). Ottakringer liegt sogar knapp unter der Drei-Prozent-Grenze. Geschmacklich zeigen die drei Biere Eigenständigkeit, der geringere Alkoholanteil ist spürbar.
Kaum bespielt
Im Land des Märzenbiers ist die Kategorie eben so gut wie nicht bekannt, die meisten heimischen Standardbiere haben rund fünf Prozent Alkoholgehalt oder mehr. Stiegl-Geschäftsführer Herbert Bauer schließt sich dem Billa-Vorstand an: „Es geht immer öfter um maßvollen Konsum, um Qualität statt Quantität und darum, den Biermoment bewusst zu erleben.“
Gleichzeitig wünschen sich viele den vollen Biergeschmack, mit weniger Alkohol und weniger Kalorien. Das sei für Stiegl kein kurzfristiger Trend, sondern eine nachhaltige Entwicklung. Auch Tobias Frank, 1. Braumeister und Geschäftsführer Technik bei der Ottakringer Brauerei, spricht von einer Reaktion auf veränderte Biermomente: „Konsumenten genießen viel bewusster, ohne dabei auf Geschmack verzichten zu wollen. Genau an dieser Schnittstelle positionieren wir Ottakringer 2,9%: weniger Alkohol, aber voller Biergeschmack.“ Gleichzeitig zeige der Trend zum bewussteren Genuss, dass leichtere Biere bei den Konsumenten zunehmend an Relevanz gewinnen.
Das Hello versteht sich wiederum als Schankbier mit weniger Alkoholgehalt, nicht als Leichtbier, wie Marlies Heinricher-Woltran, Leitung Marketing & Nachhaltigkeit bei der Privatbrauerei Hirt, betont. Nichtsdestoweniger gilt: „Wir wollen mit dem Produkt eine leichtere Alternative bieten, neue Zielgruppen ansprechen und vor allem neue Orte und Situationen des Konsums erschließen.“
Exklusivität im LEH
Die eingeschränkte Verfügbarkeit bei einem Lebensmitteleinzelhändler ist dabei kein Zufall und hat auch für die Brauereien einen klaren strategischen Hintergrund, wie Hirter über das Hello erklärt: „Damit schaffen wir einen fokussierten Markteintritt und können das Produkt gezielt aufbauen, Erfahrungen sammeln und gemeinsam mit unserem Handelspartner weiterentwickeln“. Die Verfügbarkeit von Hirter Hello wird künftig gezielt ausgebaut, um den Konsumenten noch mehr Möglichkeiten zu bieten, das Produkt zu erstehen.
Die Herausforderung
Die Idee umzusetzen gefiel auch der Salzburger Brauerei: „Weil wir der Idee, die Kategorie auf diese Weise zu stärken, sehr viel abgewinnen können, haben wir uns gerne mit einem neuen Stiegl Leicht eingebracht. Rewe forciert Kundenwünsche und leistet gemeinsam mit uns und anderen Brauereien einen Anschub für die gesamte Kategorie Bier.“
Ottakringer wiederum erklärt, dass eine Ausweitung auf weitere Vertriebskanäle und auch in die Gastronomie durchaus ein Thema ist – und nicht nur das: „Auch als Fassbier ist ein leichteres Bier für die Zukunft durchaus realistisch.“ In erster Linie müssen die Biere schmecken – und weil Alkohol einer der Geschmacksträger ist, ist das nicht so einfach. In den Worten von Tobias Frank: „Ein Produkt zu entwickeln, das zwar den vollen Biergeschmack entfaltet, aber gleichzeitig weniger Alkohol beinhaltet, war eine spannende Herausforderung: Weniger Alkohol bedeutet nämlich auch Veränderungen bei Körper, Aroma und Bittere.“
Auch bei Stiegl ist man vom eigenen Produkt überzeugt. Bauer betont, dass das Bier aus seinem Hause „die bekannte und beliebte goldgelbe Farbe, die zarte Hopfennote und den erfrischenden Geschmack, und das bei deutlich weniger Alkoholgehalt“ biete. Neben der Produktentwicklung ist es aus Hirter-Sicht auch wichtig, den Konsumenten klar zu vermitteln, warum das Produkt relevant ist und in welchen Situationen es einen Mehrwert bietet.
Und die Konsumenten?
Am Ende sind die Konsumenten die Gewinner, denn sie bekommen neue, gute Produkte, merkt Bauer an. Allerdings gilt: „Unser Stiegl Leicht trifft offensichtlich den Geschmack der Konsumenten. Für konkrete Zahlen ist es noch zu früh. Doch die ersten Rückmeldungen sind wirklich positiv.“
Die ersten Rückmeldungen aus dem Markt sind aus Hirter-Sicht durchwegs sehr positiv: „Gerade die Kombination aus einem unkomplizierten, zugänglichen Bier und einem eigenständigen Auftritt scheint bei den Konsumenten einen Nerv zu treffen.“ Auch Frank registriert, dass das Bier gut angenommen werde: „Die ersten Rückmeldungen zu Ottakringer 2,9% bestätigen genau diesen Ansatz: Der Geschmack überzeugt, und das Produkt wird nicht als Bier mit weniger Alkohol wahrgenommen, sondern als vollwertiges beziehungsweise vollmundiges Biererlebnis. Genau das war auch unser Anspruch bei der Entwicklung.“
Die kommenden Monate werden zeigen, ob die Biere angenommen werden. Im Trend scheinen sie jedenfalls zu liegen.
