Gastkommentar ••• Von Michael Brandtner
BEFLÜGELT. Kürzlich schrieb eine österreichischen Tageszeitung: „Fleisch, Käse und Red Bull beflügeln Agrarexporte.” Speziell der Beitrag von Red Bull hat sich dabei in den letzten Jahrzehnten sicher massiv verändert. Machte Red Bull 1987 noch weniger als eine Mio. Euro Umsatz, so waren es letztes Jahr über sechs Mrd. Euro und diese hauptsächlich außerhalb von Österreich.
Das Markendenken beflügeln
Nur sollte Red Bull nicht nur die Statistiken beflügeln, sondern vor allem auch das Markendenken anderer österreichischer Unternehmen. Als Dietrich Mateschitz vor 30 Jahren in den Markt einstieg, erkannte er klar, dass er mit einem weiteren Erfrischungs- oder Sportgetränk wenig Chancen auf Erfolg haben wird – also lancierte er den ersten Energydrink.
Aber nicht nur Red Bull, sondern Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen haben es bei der Positionierung richtig gemacht: Bei Netflix erkannte man klar, dass kein oder wenig Platz für einen weiteren Fernsehsender auf dieser Erde ist – also setzte man als erste Marke auf Videostreaming. Bei Spotify erkannte man klar, dass auf dieser Erde wenig Platz für einen weiteren Radiosender ist – also setzte man als erste Marke auf Musik-Streaming. Runtastic wiederum positionierte sich als erste Lauf-App, Loxone als die erste Miniserver-basierte Smart Home-Lösung. Das heißt: Die Grunddevise beim Markenaufbau lautet „besser Erster als besser”.
Die Vorgehensweise beflügeln
Aber auch vom Durchhaltevermögen und von der Konsequenz her gesehen ist Red Bull ein absolutes Markenvorbild. So hat man seit 30 Jahren nicht nur dasselbe Design und dieselbe grundlegende Werbelinie, man hat auch die Welt Schritt für Schritt erobert. Zuerst manifestierte man die Marktführerschaft in Österreich, um dann, 1995, nach dem Durchbruch in Deutschland die 100 Mio. Euro-Umsatzmarke zu durchbrechen. Seitdem hat man reichlich Markt, um Umsatzgrenzen zu überschreiten.
Nichts anderes machte Facebook: Als es 2004 von Mark Zuckerberg gestartet wurde, war MySpace das mit Abstand führende Soziale Netzwerk dieser Erde. So ging auch Zuckerberg Schritt für Schritt vor, um die Welt zu erobern. Am Anfang war Facebook nur das Soziale Netzwerk für Harvard, dann weitete er die Zielgruppe auf Universitäten aus, um dann gezielt den Rest der Welt zu erobern. Zuerst der Heimmarkt, dann die und dann die Welt ist keine schlechte Idee, weder für Red Bull, noch für Facebook und schon gar nicht für Ihre Marke. So scheitern leider Jahr für Jahr gute und sehr gute Markenideen, weil das Management zu ungeduldig ist und zu viel auf einmal will.
