WIEN/DÜSSELDORF. Im Vorfeld kommunizierte die UEFA die EM als “nachhaltigste Europameisterschaft aller Zeiten” – doch medial sind diese Bemühungen kaum spürbar. Vor allem die von der UEFA angestrebten Bemühungen im Bereich “Intelligente Mobilität” wurden im Hinblick auf Kurzstreckenflüge und Bahnprobleme kritisiert. Zu diesen Ergebnissen kommt die von pressrelations durchgeführte Auswertung der Medienresonanz auf ESG-Aspekte der Europameisterschaft 2024.
Das Medienanalyseunternehmen pressrelations hat die deutsche Medienberichterstattung rund um die Fußball-Europameisterschaft untersucht, um herauszufinden, inwiefern die von der UEFA im Rahmen ihrer ESG-Strategie definierten Handlungsfelder in Artikeln aufgegriffen wurden und ob es der UEFA demnach gelungen ist, das Sportereignis in den Medien als besonders nachhaltig zu positionieren. Für das Verständnis der Berichterstattung wurden insgesamt 63.021 Beiträge aus regionalen und überregionalen Tageszeitungen, TV-Sendern und der Fachpresse im Zeitraum vom 1. April bis zum 16. Juli analysiert.
Die Ergebnisse zeigen: Nur 4,7% der analysierten Beiträge nennen ESG-Aspekte. Zum Vergleich: 8,5% aller Beiträge greifen die Sicherheitslage auf. Somit sind Themen wie das Umgehen der Sicherheitsvorkehrungen durch YouTuber Marvin Wildhage medial weitaus präsenter als Aspekte wie Nachhaltigkeit, Mobilität, Bekämpfung von Rassismus oder Barrierefreiheit. ESG-Aspekte der EM spielten dieses Jahr demnach in den Medien während und kurz nach der Europameisterschaft keine große Rolle.
Das Ergebnis deckt sich auch mit der Einschätzung durch die Bevölkerung: Laut Umfrage vom Meinungsforschungsinstitut Civey im Auftrag von pressrelations gaben weniger als 13% der Befragten an, dass sie diese EM als besonders nachhaltig empfunden hätten.
Die rund 3.000 Artikel, die sich mit den ESG-Themenfeldern der UEFA beschäftigen, weisen überwiegend neutrale oder negative Tonalität auf. Haupttreiber dafür ist der Themenbereich “Intelligente Mobilität”, der in 1.182 Artikeln thematisiert wird. Dort sorgen vor allem die Kurzstreckenflüge verschiedener Mannschaften oder Politiker für Kritik. Unter anderem flog das Team der Türkei am 25. Juni von Hannover nach Hamburg; am 3. Juli folgte die französische Mannschaft mit einem 20-Minuten-Flug von Düsseldorf nach Paderborn. Die nachhaltigere Alternative zum Fliegen, die Anreise per Zug, sorgte jedoch aufgrund von Infrastrukturproblemen bei der Deutschen Bahn für Negativschlagzeilen. So verpasste etwa das niederländische Team am 9. Juli seine Pressekonferenz, da sich der ICE verspätete und aufs Flugzeug ausgewichen werden musste.
Zumindest in der Gesamtberichterstattung, abseits der ESG-Themen, war die EURO 2024 ein voller Erfolg: 60% mehr Artikel wurden rund um die Eröffnung der Heim-EM im Vergleich zur WM 2022 in Katar veröffentlicht. Von den dreizehn offiziellen Sponsoren wird vor allem adidas dank Partnerschaft mit dem DFB in 1.508 Artikeln genannt, gefolgt vom chinesischen Elektromobilitätsunternehmen BYD mit nur noch 198 Artikeln. CHECK24 kann sich dank Gratistrikot-Kampagne auf Platz 4 positionieren – obwohl das Vergleichsportal kein offizieller Sponsor ist.
Die hohe mediale Aufmerksamkeit rund um die UEFA Euro 2024 bietet Unternehmen eine Bühne, ESG-Themen zu platzieren und mit gutem Beispiel voranzugehen. Wie sich in der Analyse zeigt, wurde das erarbeitete ESG-Konzept von den beteiligten Unternehmen jedoch in den Augen der Medien unzureichend realisiert und Nachhaltigkeitsthemen gingen größtenteils unter. Für Verband, Medienschaffende, Sponsoren und anderweitig beteiligte Unternehmen wie die Deutsche Bahn zeigt sich somit Aufholpotenzial in Bezug auf Nachhaltigkeitsstrategie und -kommunikation.