Marktforscher und Big Data-Analysten

••• Von Sabine Bretschneider

Daten l(i)eben lernen” hat sich die Manova GmbH mit Sitz in der Wiener City auf die Fahnen geschrieben. Manova versteht sich als „umfassender Anbieter von Business Intelligence-Lösungen”, „eine Mischung aus Marktforscher und Big Data Analyst”, wie es Firmengründer Klaus Grabler und Prokuristin Iris Zehrer beschreiben. Sie kombinieren IT-Know-how mit profunder Kenntnis und Erfahrung in Marktforschung, Datenanalysekompetenz, Strategieentwicklung und strategischem Marketing-Know-how und liefern damit aussagekräftige – und verständlich aufbereitete – Daten, Empfehlungen und Online-Tools.

Viel Expertise im Tourismus

Spezialisiert ist Manova auf den Tourismusbereich; hier betreut man Kunden wie die Österreich Werbung (Tourismus-Monitor „T-MONA” Austria), die Landestourismusorganisationen von Vorarlberg bis ins Burgenland, Museen wie das mumok oder das Mercedes-Benz Museum in Stuttgart sowie den Fachverband der Seilbahnen in Österreich und den Verband Deutscher Seilbahnen sowie unzählige Seilbahnunternehmen wie Ischgl, Kitzsteinhorn oder Kitzbühel, aber auch viele kleinere Skigebiete. Klaus Grabler: „Die Crux bei uns ist, dass wir nicht so leicht einzuordnen sind.” Oft werde Manova auf Marktforschung reduziert und diese wiederum auf Datensammlung bzw. -erhebungen. „Wir sind jedoch ein Gemisch aus Marktforschung, IT und Datenanalysekompetenz”, so Grabler, „und genau diese Kombination macht es aus. Wir haben nicht einmal ein eigenes Feld für Erhebungen. Es geht darum, mehr aus Daten herauszuholen – und es geht um Studienkonzeptionen mit dem Hintergrundwissen der Analysemöglichkeiten.” Das Motto „Daten l(i)eben lernen” hieße, mit geeigneten Analysen aus Daten entscheidungsrelevante Fakten zu kreieren.

Grabler: „Am Anfang stellt sich die Frage: Welche Daten ergeben überhaupt Sinn? Was lernt man aus den erhobenen Daten? Wie sieht eine vernünftige Analysemethode aus und wie setze ich die Erkenntnisse um? Dazu braucht es zuerst einmal grundlegendes Verständnis über das Geschäft der Kunden sowie über strategisches Marketing.” Heutzutage schwirrten viele Daten herum, die teilweise teuer verkauft werden, aber Probleme und Fragen der Unternehmen gar nicht lösen könnten.
Grabler war zehn Jahre lang in Forschung und Lehre an der Wirtschaftsuniversität Wien tätig. „Wir sind stolz auf die internationalen Partner an Universitäten und natürlich auch auf die Partnerschaften mit führenden Unternehmen”, sagt Grabler. Sie seien maßgeblich dafür verantwortlich, dass die Lösungen von Manova international im Einsatz seien.

Live Online-Reporting

„Consulting basiert in vielen Fällen zu sehr auf Bauchgefühl”, gibt Iris Zehrer zu bedenken, „und Marktforschung ist oft sehr deskriptiv.” Ein Herzstück des Angebots von Manova ist das selbst entwickelte Business Intelligence-Tool „Webmark”: Mittels Webmark werden Daten aus Betriebswirtschaft, Marktforschung und Marketing je nach Bedarf gemeinsam verarbeitet, mittels statistischer Methoden verdichtet und interaktiv als Online-Report dargestellt.

Für den Kunden Berglift Stuhleck etwa läuft Webmark als ständiges Monitoringtool während der gesamten Saison mit. Damit, so Grabler, „beantworten wir Fragen wie ‚Müssen wir etwas unternehmen? Verbessert sich die Kundenzufriedenheit oder verschlechtert sie sich? Wie sind wir strategisch aufgestellt?'” Aktuell werden die Daten auch mit Bewegungsdaten der Skifahrer kombiniert. Das Monitoringtool dient als Diagnosetool und über den Vergleich mit dem Mitbewerb als Benchmark – „Verbessert man sich auch im Vergleich zu den anderen?” Auch die zugehörige Gastronomie nahm Manova unter die Lupe – „welche Art von Gastronomie müsste man am Berg hinstellen, damit das die erfolgreichste und ökonomisch sinnvollste Variante ist? Welches Konzept, welche Speisen, wie soll das atmosphärisch gestaltet sein, damit es den Gast am Stuhleck anspricht?”

Abseits des Tourismus …

„Webmark, ein im Jahr 1999 eingeführtes, webbasiertes Benchmark-System, ist ein generisches Tool”, beschreibt es Grabler, „eines der längstdienenden, das wir firmenintern entwickelt haben und immer weiterentwickeln.” Einerseits dient es der Datenerhebung und andererseits der Analyse, Auswertung und Visualisierung. Allein bei der Kundenbefragung in Skiregionen Österreichs machen jährlich ca. 40 bis 50 Skigebiete mit, was ein Gesamtsample von 40- bis 50.000 Skifahrern ergibt. Die visualisierten Ergebnisse gibt es sofort, in Echtzeit.

Das Angebot im Tourismusbereich ist breit gestreut. Am vielfältigsten ist es im Bereich der Seilbahnen; dort erstreckt es sich auch auf das Benchmarking von Bilanzen und die Daten zur Nachfrageentwicklung, die teilweise über Schnittstellen zu Skidata kommen – dem Zutrittsmanagement für Bergsportregionen. Es reicht bis zum Benchmarking von Kundenbefragungen und der Analyse der Bewegungsdaten. Damit entstehen Dashboards mit Umsatz, Nachfrageentwicklung, Kundenzufriedenheit, kurz: ein umfassender Marktüberblick einer gesamten Branche.

… immer noch ein Geheimtipp

Allerdings ist die Fokussierung auf die Tourismusbranche eher der Mundpropaganda in der Branche geschuldet als der Spezialisierung im Dienstleistungsangebot. Kapsch etwa führt mittels Webmark seine weltweiten Mitarbeiterbefragungen durch. Zehrer: „Im Prinzip könnte es jedes Unternehmen verwenden, aber die meiste Domain-Knowledge und die meisten Kunden haben wir im Tourismus.”

Einsatzbereiche von Manova seien überall dort, wo es um Strategie geht, um Positionierung, Zielgruppen, Produktabschätzungen, Produktentwicklung, Entwicklungstests, etc.
Grabler: „Unser USP ist die Kombination von Betriebswirtschaft- und Marketingverständnis mit Datenanalysekompetenz und IT. Reine IT-Firmen machen oft schöne Dashboards, haben aber nicht die inhaltliche, analytische Kompetenz. Andererseits verliert sich die Marktforschung zu oft in deskriptiven Ergebnissen und Tabellen.”
Dennoch gilt das Unternehmen über die Grenzen der Tourismusbranche hinaus immer noch als eine Art Geheimtipp. Warum? „Wir sind keine begnadeten Selbstvermarkter”, lacht Zehrer.