Die Digitalisierung hat schon längst Einzug in die Außenwerbung gehalten. Die ÖBB Werbung verfügt hier über ein breites Bouquet an digitalen Flächen, Unter anderem mit dem Produkt Railscreen Station mit vernetzten Bildschirmen in insgesamt 79 Bahnhöfen.
medianet bat Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, zum Talk über das breite Portfolio der ÖBB Werbung, die Vernetzung der Medien untereinander und das Thema „Digital First” bei DOOH.
medianet: Welche Bedeutung hat die Vernetzung der Medien in der Zielgruppenansprache, wenn es etwa um das Thema Customer Journey geht?
Karin Seywald-Czihak: Die ÖBB sind ein umfassender Mobilitätsdienstleister – von der First Mile bis zur Last Mile. Mit unserem Werbeflächenportfolio erreichen wir daher punktgenau die mobile Zielgruppe der Öffi-Fahrerinnen und -Fahrer. Denn durch unsere Vielzahl an unterschiedlichen Produkten bieten wir Werbeflächen entlang der gesamten Mobilitätskette an. Unser Anspruch ist es, die Fahrgäste an mehreren Kontaktpunkten zu erreichen und dadurch auf ihrer Customer Journey, die sie tagtäglich zu ihrem Arbeitsplatz, zum Shopping oder auch in den Urlaub zurücklegen, zu begleiten.
medianet: Und wo beginnt das und wo endet es?
Seywald-Czihak: Das beginnt bei der Bushaltestelle bzw. beim Bahnhof, in Bahn und Bus und neuerdings auch an Autobahnabfahrten. Besonders unsere digitalen Werbeflächen helfen dabei, die Werbebotschaften unserer Kunden in ganz Österreich in einem reichweitenstarken Netz zu kommunizieren.
medianet: Angelehnt an andere Medien – wie weit gilt auch bei der ÖBB Werbung ‚Digital First' als Strategie in der Zielgruppenansprache, bzw. wo macht sie Sinn?
Seywald-Czihak: Angesichts unserer Vielzahl an Außenwerbeprodukten können unsere Kundinnen und Kunden die für sie relevanten Kanäle wählen. Ein Bus zum Beispiel dient als mobiler Werbeträger in einem bestimmten Gebiet zur sehr regionalen Ansprache. Großflächige Werbung am Bahnhof ist wiederum ein enorm reichweitenstarker Impact-Träger.
Aber die digitalen Medien sind auch bei uns aufgrund der technologischen Möglichkeiten, Stichwort Programmatik, sehr wichtig. Unsere Werbeflächen im digitalen Format sind aber nicht nur wegen des großen Netzes der ÖBB optimal für Kampagnenbuchungen, sondern sind gerade als kurzfristige Buchungsmöglichkeit mit räumlicher Skalierbarkeit eine attraktive Werbeform. Vor allem für den Handel ist es ein attraktives Außenwerbemedium, mit dem Aktionen rasch, günstig und vor allem sehr kurzfristig on Air gehen können.
Unsere Kundinnen und Kunden profitieren von unserem ausgewogenen Out-of-Home-Medienmix. Denn gut aufeinander abgestimmte Außenwerbeformen bringen Synergieeffekte und erhöhen Recognition und Recall.
Viele Dinge – auch, was die Preisgestaltung betrifft – sind nur dank Programmatic möglich.
medianet: Welche Rolle spielt das Thema bei der ÖBB Werbung? Wann kommt bei Ihnen Programmatic zum Einsatz?
Seywald-Czihak: Programmatische Werbung ist mittlerweile auch bei DOOH eine am Markt etablierte Buchungsform. Wir haben im Jahr 2020 begonnen, unsere Railscreen-Produkte schrittweise programmatisch anzubinden. Seit Beginn dieses Jahres kann nun das gesamte digitale Netz der ÖBB Werbung entsprechend programmatisch gebucht werden. Dadurch ist auch das Buchungsvolumen von programmatischen Kampagnen auf unseren Screens heuer um 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen. Das ist eine sehr schöne Entwicklung.
medianet: Gerade diese neuen Formen der Buchung und Ausspielung haben auch geholfen, Außenwerbung von einem reinen Awareness- zu einem Performance-Medium zu machen. Mit den großen, gut sichtbaren Flächen auf der einen Seite: Wie weit macht eine immer genauere Ansprache von Micro-Zielgruppen noch Sinn und wo nicht mehr?
Seywald-Czihak: Wie micro darf Werbung sein? Vor allem durch Online-Werbeformen sehen wir den Trend, dass durch Hypertargeting versucht wird, den idealen Kunden zu erreichen und dadurch Werbebudget optimal einzusetzen.
Out-of-Home bietet dafür eine andere Lösung. Durch raschen und günstigen Reichweitenaufbau erzielt Außenwerbung eine hohe Sichtbarkeit mit einer Vielzahl an Netto-Kontakten und Opportunities to see. Werbung im Außenbereich trifft dadurch nicht nur die gewünschte Zielgruppe, sondern erreicht zusätzlich eine hohe Zahl an potenziellen Kundinnen und Kunden, die vielleicht in der Zielgruppen-Planung nicht bedacht wurden. Das sind für unsere Werbetreibende echte Streugewinne.
medianet: Frage zum Schluss: Welche Möglichkeiten eröffnet DOOH auch bei der Konzeption und kreativen Umsetzung von Kampagnen?
Seywald-Czihak: Die Möglichkeiten sind auch hier sehr vielfältig. So ist es beispielsweise mit unseren Railscreens an Bahnhöfen möglich, reine Content-Auslieferungen zusätzlich mit interaktiven Inhalten auszuliefern. Man kann es sich so vorstellen: Eine Person steht vor dem digitalen Screen, wird über die Videokamera erkannt und kann dann über den Touchscreen Handlungen am Screen setzen.
Digital-out-of-Home wird so auch zu einem Promotion-Tool. Das ist ideal, um das Involvement der Zielgruppe entlang der Customer Journey zu intensivieren und so bei der Zielgruppe noch schneller im Evoked Set zu landen. DOOH ist mittlerweile auch ein fixer Bestandteil in unseren ÖBB Kampagnen, da es den Bewegtbild-Content direkt in unsere Zielgruppe bringt und im Zusammenspiel mit Mobile optimal funktioniert; der Kreation sind dabei keine Grenzen gesetzt. (mab/fej)
