Gastkommentar ••• Von Friederike Müller-Wernhart
WIEN „Neue jüngere Zielgruppen gewinnen“, so lautet meist das Media-Briefing, um Marken zu launchen und/oder bekannt zu machen. Durch die „Kostbarkeit“ der jungen Zielgruppen auch für etablierte Marken gilt es, sie auch punktgenau anzusteuern. Damit verlieren große Reichweiten-Bringer Budget.
Eine Frage des Alters
Das Alter der Bevölkerungspyramide verschiebt sich immer mehr raus aus der werberelevanten Gruppe, obwohl sie von der Zahl her massiv mehr sind – und immer mehr und älter werden. Sie kaufen mit festen Konsumgewohnheiten Produkte, solange sie es sich leisten können, werden aber werblich nicht mehr angesprochen. Gerade Massenmedien haben mit ihrer hohen Reichweite Preise, die – auf schmale Zielgruppen gerechnet – unleistbar erscheinen. Wenige Kampagnen richten sich an alle. Die Werbeinhalte orientieren sich an der zukünftigen Gesellschaftsentwicklung, den neuen moralischen Werten und bilden völlig neue globale Referenzgruppen ab.
Neues Weltbild gesucht
Identifizierung mit Marken erfordert ein neues Weltbild und ist für die alten Zielgruppen nur dann nicht unbequem, wenn sie dadurch ihre Enkel besser kennenlernen. Und dann passiert das Unverständliche. Auflage, Abonnenten und Reichweite der klassischen Medien bleiben gleich, aber die Werbeumsätze gehen zurück. Die jungen Zielgruppen-Rückgänge fallen bei Print- und TV-Reichweiten nicht so ins Gewicht, weil sie ohnedies erst später in diese Bindung eingetreten wären. Wirkliche Massen verschieben sich immer mehr in Richtung eines hohen und noch höheren Alters. Nur aufgrund des zuvor erwähnten Stehsatzes wird das Budget kleinteiliger geplant. Agiler in Social Media-Kanälen, automatisierter in Online-Programmatic Buying und viel stärker auf die Funnels der Consumer Journey verteilt. Die Gesellschaft ist mobiler, individueller und auf sich zentrierter, damit wirft die Kommunikation ganztägig das Netz aus. Überall, wo jemand geht, wartet oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln fährt, wird der Konsument eingefangen und muss über Werbung stolpern.
Die Kombination machts
Deshalb sind derzeit Kampagnen aus Außenwerbung, Digital OOH und Online-Ads so erfolgreich. Denn sie kombinieren die hohe öffentliche Reichweite mit Content und Agilität. Darüber hinaus reagieren junge Konsumierende empfindlich auf Bevormundung durch Programmabläufe, wollen kein Risiko eingehen, um etwa Neugier auszusitzen. CTV erlaubt, Serien im Vorfeld zu konsumieren und bereits vor allen anderen auf Social Media zu kommentieren. Werbung bedeutet Störung und muss einen Mehrwert liefern – vor allem jedoch barrierefreien Online-Konsum ermöglichen
Friederike Müller-Wernhart ist Sprecherin des Verbands der heimischen Außenwerber OOHA.
