WIEN. Das Thema Big Data ist in aller Munde – auch und vor allem, wenn es um das Thema Dialog-Marketing geht. medianet bat Harald Sattler, Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur Sattler & Eichinger Marketing- und Kommunikationsberatung, um ein Paar Antworten zum Thema.
medianet: Herr Sattler, ist der Begriff Big Data nicht schon überstrapaziert, und wohin geht der Trend generell?
Harald Sattler: Natürlich ist der Begriff Big Data überstrapaziert und in den Medien extrem stark gehypt, aber das hat unsere Branche so an sich. Nichtsdestotrotz gibt es natürlich eine eindeutige Definition für Big Data.
Neben dem Umfang der Daten (Volume) sind es vor allem Kriterien wie Daten in real-time zu erhalten (Velocity), unterschiedlichste Datenformen und -formate (Variety) zu verarbeiten und – was es besonders komplex macht – die manchmal zweifelhaften oder sogar widersprüchlichen Aussagen in den Daten (Veracity) – effizient und richtig zu interpretieren.
Daher gilt es zuallererst, darüber nachzudenken, welchen Wert diese Daten tatsächlich zur Lösung einer Marketing-Herausforderung beitragen. Erst dieser Wert (Value), den ich mit konventionellen Herangehensweisen nicht erzielen kann, macht diese Daten zu Smart Data – das wäre für mich Grundvoraussetzung für den Einsatz von Big Data.
Generell findet ein Paradigmenwechsel bei der digitalen Transformation von Unternehmen statt. Vor allem neue disruptive Business- Modelle befeuern und verändern die Art und Weise, wie wir Medieninhalte konsumieren und mit Unternehmen und Marken kommunizieren.
medianet: Data-driven Marketing ist der neue Trend; online, offline, mobil – worauf kommt es an?
Sattler: Es geht darum, Synergien, die ein kombinierter Einsatz der vorhandenen Kanäle und Medien schafft, zu erkennen – nicht um ein Entweder-oder-Denken.
Vor allem Maßnahmen zur Kundenbindung sowie Cross- und Up-Selling sind hervorragende Ansätze, um Kunden auf allen Kanälen und Kommunikationsmedien anzusprechen. Relevante (datenbasierte) Kommunikationsinhalte und eine gute Customer-Experience sind dabei Grundvoraussetzung.
medianet: Worin liegen die größten Risiken beim Einsatz von Big Data?
Sattler: Wie immer bei neuen Technologien besteht das Risiko, dass man sich ausschließlich auf die technische Implementierung von Big Data konzentriert und damit den Konsumenten und seine Bedürfnisse ‚aus den Augen verliert'. Daran sind schon viele Umsetzungen kläglich gescheitert und haben viel verbrannte Erde hinterlassen.
medianet: Welchen Nutzen bietet Big Data für den Bereich Dialog-Marketing?
Sattler: Der Wert der Daten lässt sich im Dialog-Marketing ganz besonders einsetzen. Von einfachen, kostengünstigen und schnell zu etablierende Verfahren wie eine RFM-Segmentierung bis hin zu hochkomplexen Verfahren wie beispielsweise die Vorhersage des Customer-Life-Time-Values helfen solche Verfahren, nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen, Potenziale auszuschöpfen.
Zusammen mit Kommunikations-Maßnahmen, die auf das individuelle Kundenverhalten in Echtzeit abzielen, ist das eine sinnvolle Basis für effektive und effiziente Marketing-Strategien.
medianet: Und worin sehen Sie die größten Chancen für Big Data in der Zukunft?
Sattler: Ich prophezeie Big Data eine hervorragende Zukunft, allerdings muss es dabei gelingen, durch die gewonnenen Erkenntnisse aus den Daten einen echten Mehrwert für den Konsumenten zu bieten.
Das kann nur über eine aktive Einbindung der Produktverwender und Markenfans umgesetzt werden. Dabei kann Social Media einen hervorragenden Beitrag zum Aufbau dieser Gemeinschaft leisten.
Für Unternehmen bietet diese Entwicklung eine große Chance wie auch Herausforderungen. Denn künftig werden Verbraucher noch stärker diesen Mehrwert aktiv einfordern; wer hier richtig kommuniziert, gewinnt. (fej)
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