••• Von Dinko Fejzuli
Kürzlich kehrte die ORF-Enterprise mit vollen Auftragsbüchern von der Mipcom, der wichtigen Programm- und Contentmesse in Südfrankreich, zurück. medianet sprach mit Armin Luttenberger, Head of Content Sales International bei der ORF-Enterprise.
medianet: Vor Kurzem ging die Mipcom, eine auch für den ORF wichtige Programm- und Content-Messe, zu Ende. Wie zufrieden sind Sie mit dem internationalen Verkauf von ORF-Inhalten?
Armin Luttenberger: Im Rückblick auf die Mipcom freue ich mich sehr, dass die Erwartungen an eine ‚Messe wie damals' erfüllt wurden. Mein Team und ich sind mit gut gefüllten Terminkalendern und einem vielfältigen Produktportfolio nach Cannes gereist. Neben Meetings mit vielen langjährigen Geschäftspartnern ergaben sich auch zahlreiche Begegnungen mit Neukunden – eine gut gemachte Messe vor Ort bietet nicht nur ein hochwertiges Setting für Verkaufstermine im Akkord, sondern befördert auch ‚zufällige' Begegnungen mit Entscheidungsträgern von Medienunternehmen aus aller Welt.
medianet: Bei ORF-,Universum Nature' gab es auch einen Geburtstag, den 35sten. Wie wurde dieser begangen?
Luttenberger: Mit großen Verkaufserfolgen. Die Naturdokumentationen setzen seit über drei Dekaden die qualitative Messlatte in ihrem Bereich. Weltbekannte Medienmarken wie National Geographic Channels oder zahlreiche öffentlich-rechtliche Medienunternehmen in Europa zählen zu den regelmäßigen Abnehmern dieser Blue-Chip-Produktionen. ‚Katar – Perlen im Sand' stieß heuer auf großes Interesse. Der aufwendig produzierte Naturfilm zeigt, dass auch dieses Genre erfolgreich Bezug auf aktuelles Zeitgeschehen nehmen kann und ein augenscheinlich zeitloses Thema durch Aktualität punktet. Mit zusätzlich einer hochaktuellen ‚WeltJournal'-Dokumentation in unserem Doku-Portfolio war es uns ein großes Anliegen, auch die andere Seite der Medaille neben den großteils unberührten Naturschauplätzen zu zeigen.
medianet: Und nächstes Jahr gibt es abermals ein Jubiläum …
Luttenberger: Richtig, kommendes Jahr feiern wir das zehnjährige Jubiläum von ORF-,Universum History'. Heuer konnten wir die herausragenden Historiendokus ‚Carnuntum – Stadt der Gladiatoren', ‚In den Fängen der Wikinger' und ‚Die große Mauer' mehrfach innerhalb Europas lizenzieren. Im Bereich History-Dokutainment hat sich der ORF innerhalb der letzten Dekade ebenfalls einen ausgezeichneten Ruf erarbeitet. Das zeigt sich einerseits an den Verkäufen, andererseits an den namhaften Medienunternehmen, die sich auch schon im Rahmen von Koproduktionen frühzeitig an künftigen Dokumentationen beteiligen.
medianet: Und wie sieht es beim Thema Fiction aus?
Luttenberger: Die hohe Nachfrage nach ‚ORF-Originals' aus dem fiktionalen Bereich freut uns in der Tat besonders. ‚Soko Kitzbühel', ‚Schnell ermittelt', die ‚Landkrimis', aber auch Comedy-Formate wie ‚Walking on Sunshine' werden mittlerweile auch außerhalb Europas stark nachgefragt. Die Beliebtheit der fiktionalen Inhalte ist in mehrfacher Hinsicht positiv: Neben der Produktions- und Filmlandschaft profitiert das ganze Land durch die Umwegrentabilität. Viele der ‚ORF-Originals' zeigen österreichische Originalschauplätze auf den großen und kleinen Bildschirmen rund um den Globus. Einerseits sehen wir hier, dass fiktionaler Content des ORF international konkurrenzfähig ist. Andererseits wird der Produktionsstandort Österreich auf der internationalen Landkarte sichtbar. Damit ebnen sich die Wege für Koproduktionen und multinationale Zusammenarbeit. Produzenten, Schauspieler, Zulieferer und Regionen: Wenn österreichische Inhalte international zu sehen sind, ist es für alle ein Gewinn.
medianet: Lässt sich so ein Verkaufserfolg auch schon vorab etwas erahnen? Wie war das Interesse am ORF-Content im Vorlauf?
Luttenberger: Das Content Sales International-Team der ORF-Enterprise ist das ganze Jahr über mit internationalen Partnern laufend in intensiven Gesprächen. Wir präsentieren und lizenzieren täglich hochwertige ORF-Inhalte an Fernsehsender und Streaminganbieter weltweit. Dadurch entwickeln wir ein gutes Sensorium für Inhalte, die gerade besonders stark nachgefragt sind. Bereits vor Messen wie der Mipcom gibt es Absichtserklärungen und erste Vereinbarungen, einige Deals werden auf der Messe finalisiert. Wir haben heuer über 120 Termine in vier Tagen persönlich absolviert und die neuen Content-Highlights aus allen Genres präsentiert. Auf der Messe entwickelt sich eine spannende Dynamik. Die persönlichen Termine bieten unserem Sales-Team die Möglichkeit, die Bedürfnisse von Programmeinkäufern im direkten Gespräch in Erfahrung zu bringen und maßgeschneiderte Programmangebote zusammenzustellen.
medianet: Welche ORF- bzw. österreichischen Inhalte sind traditionell und welche heuer besonders gefragt?
Luttenberger: Neben den vielfach prämierten Natur-, Historien- und Dokumentationsfilmen von ORF-,Universum', die seit Jahrzehnten das Fundament unserer Vertriebsarbeit bilden, sind es die fiktionalen ‚ORF-Originals'. Durch den großen Publikumserfolg der ORF-Produktionen lizenzieren viele Sender weitere Staffeln von Serienhits wie ‚Schnell ermittelt' oder ‚Soko Kitzbühel'. Erste Verkaufserfolge in großen Sprachräumen wie beispielsweise Italien oder Frankreich waren Türöffner für andere Märkte und haben Filmen und Serien aus Österreich einen Platz auf der Landkarte und somit in der Wahrnehmung von Programmentscheidern weltweit verschafft.
Neben den Inhalten an sich spielt aber auch die Tatsache, all diese Inhalte prominent platziert an einem einzigen Point of Sale auffinden zu können, eine Rolle. Die ORF-Enterprise bietet wie kein anderer Vertrieb ein großes Portfolio an Content ‚Made in Austria' und ist somit ein attraktiver Partner an der Schnittstelle zwischen Filmschaffenden, Rechteinhabern auf der einen und unseren Kunden auf der anderen Seite.
medianet: Neben dem Interesse des ORF selbst – warum ist es wichtig, österreichische Produktionen bei internationalen Sendern, aber auch Streaminganbietern platzieren zu können?
Luttenberger: Österreichische Inhalte sind eine Visitenkarte für das ganze Land und die Produktions- und Kreativszene. Aus Publikumssicht können sie den Fokus von Menschen rund um den Globus auf unser Land lenken, zu Reisen animieren und das Interesse an heimischen Produkten wecken. Für den Filmwirtschaftsstandort kommt die erfolgreiche Vertriebsarbeit der ORF-Enterprise einem Türöffner für künftige Kooperationen gleich. Auch wenn unser Daily Business aus klassischer Vertriebsarbeit – also dem Verkauf von fertiggestelltem Content – besteht, sehen wir uns als Partner der Produzenten auf Augenhöhe, der auf Messen und Fachkongressen für die starke Sichtbarkeit der Kreativwirtschaft sorgt. Auf der MipTV und Mipcom in Cannes blicken wir beispielsweise auf eine langjährige Zusammenarbeit mit dem Produzentenverband Film Austria zurück.
medianet: Apropos Streaming – gibt es hier zwischen klassischen und neuen Anbietern Unterschiede, welchen Content wer nachfragt?
Luttenberger: Ich wünschte, diese Frage ließe sich eindeutig beantworten – das würde die Arbeit im Contentvertrieb erheblich erleichtern und planbarer gestalten. Letztendlich sind die Medienmärkte von einer laufenden Veränderung gezeichnet. Das betrifft sowohl alteingesessene lineare Angebote, aber auch Abrufdienste, die mit den sogenannten FAST-Channels auf den linearen, werbefinanzierten Markt schielen.
Das Modell der klaren Abgrenzung von Playern ist so fast nicht mehr denkmöglich, das Aussteuern der Rechtevergabe mutiert mitunter zu einer kleinen Wissenschaft. Auf der Inhaltsebene beobachten wir jedoch auch bei global tätigen Medienunternehmen eine zunehmende Lokalisierung des Angebots, um die jeweiligen Zielgruppen bestmöglich zu bedienen. Unsere Aufgabe ist es, dieses steigende Bedürfnis von weltweit agierenden Video-on-Demand-Plattformen zu monetarisieren und zugleich langjährigen Partnern wie TV-Sendern als verlässlicher Programmlieferant erhalten zu bleiben. Kurz gesagt: Die Lizenzen beispielsweise zeitlich so auszusteuern, dass neben dem bestmöglichen Ergebnis im Verkauf, von dem auch die heimische Produktionswirtschaft profitiert, unseren Kunden Exklusivangebote ermöglicht werden.
Was neuen Anbietern besser gelingen kann, sind spezialisierte Angebote, die auch die Verkaufschancen für ‚Nischenprodukte' erhöhen, die bislang nur wenig nachgefragt worden sind. Dabei bleiben unsere Blue-Chip-Dokumentationen und mit hohem Aufwand produzierten Fernsehfilme und Serien unsere Aushängeschilder, die dem gesamten Content-Portfolio den nötigen Anschub bieten.
medianet: Frage zum Schluss: Wie Anfangs erwähnt, feiert die ‚Universum'-Reihe heuer ihr 35jähriges Jubiläum. Worauf führen Sie den Erfolg gerade dieses Formats zurück?
Luttenberger: Mit ORF-,Universum' hat der ORF sehr früh ein Marktsegment im hochqualitativen Bereich besetzt und sich auf exzellente Naturfilme spezialisiert. Die Inhalte sind großteils über viele Jahre und Jahrzehnte auswertbar und behalten ihre Gültigkeit.
Das zunehmende Interesse an einem verantwortungsvollen Umgang mit der Natur und den Ressourcen steigert die Nachfrage zusätzlich, weil ORF-,Universum' für Arten- und Umweltschutz sensibilisiert und mit wissenschaftlich fundierten Inhalten Bewusstsein schafft. Klimawandel und Artenschutz sind global relevante Inhalte in allen Märkten. ORF-,Universum' ist nicht durch regionale oder kulturelle Grenzen eingeschränkt – das beweist auch das große Interesse des Fachpublikums im Rahmen des Jackson Wild Summit, der im September 2022 erstmals in Europa stattgefunden hat.
medianet: Frage zum Schluss – im Jahr 2020 fand die Mipcom erstmals digital statt. Gibt es auch positive Dinge, die man aus so einem Format mitnehmen konnte?
Luttenberger: Eine digitale Messe ist machbar und war das Gebot der Stunde unter den Pandemiebedingungen, damit überhaupt internationaler Austausch aufrechterhalten werden konnte. Das Optimum bleibt aber der persönliche Kontakt. Plattformlösungen – wie auch die von uns 2020 runderneuerte Screeningplattform der ORF-Enterprise – bieten Programmeinkäufern zwar bequem Zugriff auf Inhalte, um ihre Entscheidungen vorzubereiten. Ein von unseren Sales-Experten persönlich kuratiertes Angebot aus der Vielzahl an zur Verfügung stehenden Inhalten ersetzt das jedoch nicht. Die Basis für Koproduktionen, Kooperationen und gemeinsame Projekte entsteht im persönlichen Gespräch. Online-Meetings können menschliche Interaktion im realen Raum nicht substituieren. Wir sind froh, dass wir mit unserem Team wieder den Dialog zu unseren Partnern auf der ganzen Welt im gewohnten Format pflegen können.
