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Das lebende Markensystem Niki Lauda © Brand Trust
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Redaktion 19.02.2019

Das lebende Markensystem Niki Lauda

Anlässlich seines 70. Geburtstags analysiert die Managementberatung BrandTrust das Markengeheimnis des Niki Lauda.

WIEN. Niki Lauda, oder besser auch bekannt als „Niki Nationale“, ist eine Ikone mit Bekanntheitsstatus weit über die Grenzen Österreichs hinaus. Die Ausnahmeerscheinung inder Rennsportgeschichte, unerreicht in Österreich mit drei Weltmeistertiteln, trägt unbestritten das bekannteste und teuerste Kapperl der Welt. Er ist willensstarker Unternehmer mit dem Drang Bestehendes in Frage zu stellen und zu disruptieren und damit Unmögliches möglich zu machen. Immer einen Schritt voraus kombiniert er gnadenlose Ehrlichkeit mit einem klaren und präzisen Geist.

Das lebende Markensystem Niki Lauda
Würden wir die Person Niki Lauda als Marke bezeichnen, sprechen wir von einer der bekanntesten und begehrtesten MarkenÖsterreichs mit internationalem Ansehen. Getreu der Definition „Marke ist der verdichtete Ausdruck unternehmerischer, im spezifischen Fall menschlicher, Spitzenleistungen“ ist Niki Lauda ein Markenbeispiel, wie es im Lehrbuch steht. Seine 70 Lebensjahre stehen für Unvergleichbarkeit, für Einmaligkeit und neben viel Beharrlichkeit auch für eine gehörige Portion Mut. Verdichtet man all seine Spitzenleistungen zu einer Marken-DNA, ähnlich der menschlichen DNA, entsteht der einzigartige Markenkern des Niki Lauda:
Die Marken-DNA definiert die Glaubwürdigkeitsgrenzen einer Marke in der sich das Verhalten widerspiegelt. Niemand außer Lauda hätte sich nach einem so fatalen Unfall wie jenem am Nürburgring 1976, den er nur knapp überlebte, nach nur 42 Tagen wieder hinter das Steuer gesetzt, um am Grand Prix in Monza teilzunehmen. Ein Sinnbild für seine Entschlossenheit.

Die höchste Kunst der Verdichtung einer Marke liegt im sogenannten Ein-Wort-Wert. Er fasst in einem einzigen Wort zusammen und definiert, wofür sie steht und wohin sie sich entwickeln will. So ist dieser Ein-Wort-Wert beispielsweise bei Volvo „Sicherheit“ oder bei BMW „Freude“ und bei Niki Lauda wäre es wohl eindeutig „Schnell“. In der Wirtschaftswelt hilft so ein verdichteter Ausdruck, um sich klar von anderen zu differenzieren, und somit den Spitzenplatz, die Pole Position, im Kopf des Konsumenten einzunehmen. Bei einer Marke wie Niki Lauda weiß man einfach immer, was man zu erwarten hat.

Man merkt sich eben nur den Sieger
Alleine seine erbrachten Leistungen, kombiniert mit den Auszeichnungen sprechen für sich: NachJochen Rindt ist er der einzige Formel-1-Weltmeister Österreichs und das gleich dreimal – 1975, 1977 und 1984. Österreichs einziger Formel-1-Sportler, der es 1977 auch zum Sportler des Jahres geschafft hat und 2006 erneut mit einem Special Award ausgezeichnet wurde. 2016 wurde er mit dem Laureus World Sport Award für sein Lebenswerk geehrt. Am Höhepunkt seiner sportlichen Karriere gründete er innerhalb von nur 4 Jahren „Lauda Air“ und startete später noch zwei weitere Male erfolgreich als Airliner durch. Er kommentierte 22 Jahre lang als Formel-1-Experte beim Kölner TV-Sender RTL und war der Moderatorenkönig – nicht wegzudenken aus der Rennsport-Berichterstattung.

Marke heißt, seine Stärken zu kennen
Infiziert von seinem Onkel Heinz, einem Amateur-Rennfahrer, wusste Niki von Beginn an was er kann und worauf er sich fokussieren will. Seine schulischen Leistungen waren miserabel und mit 18 Jahren folg er endgültig aus der Schule. Ab diesem Zeitpunkt widmete er seine ganze Energie und Aufmerksamkeit seiner Leidenschaft: Autos, Mechanik, Technik und Rennsport. Dort fühlte er sich zu Hause und richtete den Fokus auf seine Stärken und nicht auf seine Schwächen. Herausragende Marken definieren sich meist nur über eine Spitzenleistung, aber diese machen sie bei weitem besser als alle anderen. Er investierte alles in seine Vision und nahm jedes Risiko zur Erreichung seines Ziels auf sich. Der Weg in die Königsklasse der Formel-1 war hart, steinig und teuer. Seine ersten Erfolge waren von vielen Herausforderungen gezeichnet. Zwar half ihm sein Name in den Anfängen seiner Karriere um Sponsoren und Geldgeber zu lukrieren, allerdings legte ihm der Einfluss und Reichtum seiner industriell erfolgreichen Familie auch zusätzliche Hürden in den Weg: Seinen ersten großen Werbedeal verhinderte sein eigener Großvater, da er der Ansicht war „Ein Lauda hat auf den Wirtschaftsseiten der Zeitung zu stehen, nicht im Sportteil“. Doch Niki Lauda war unbeirrbar und organisierte sich neu. Von seiner Vision und Leistung getrieben – so wie alle großen Marken unserer Gesellschaft. In der Raiffeisenbank fand Lauda seinen neuen, loyalen Partner der ersten Stunde. Dieser harte Kampf mit seiner Familie, insbesondere mit seinem Großvater, hat ihn sehr geprägt. Vielleicht wäre er ohne diese Konflikte niemals der bedingungslose Kämpfer geworden, der er heute immer noch ist.

Marke ist ausgedrückter Wille
Niki Laudas Anspruch war es immer, schneller zu sein, als alle anderen. Vor allem im Rennsport, wo Geschwindigkeit der Maßstab des Erfolges ist und nur der Geld verdient, der als erster über die Ziellinie kommt. Erfolgreiche Marken halten es wie Niki Lauda: Es zählen stets die Fakten, nie die Emotionen. 1973 sorgte er beim Großen Preis der Niederlande nach dem tödlichen Unfall von Roger Williamson mit der Aussage „ich werde nicht bezahlt um zu retten, sondern um zu fahren“ für fassungsloses Kopfschütteln. „Marke“ hat eben auch etwas mit Markanz zu tun. Wir schenken polarisierenden Persönlichkeiten mehr Aufmerksamkeit als austauschbaren, sterilen Erscheinungen ohne eigenen Stil, die sich jedem Zeitgeist unterwerfen.

Sein Wille war unbegrenzt, und so stellte er während eines Sightseeing Fluges fest, dass, könnte er fliegen, er die Streckenzeit von Salzburg nach Bologna zu Ferrari, von 6 Stunden Autofahrt auf nur 1 Stunde Flugzeit effizient verkürzen könnte. Gedacht, getan – mit seinem deutlich ausgeprägten Zukunftswillen, der Entschlossenheit, Hoffnung und Zuversicht vereint, erfüllte er in nur wenigen Jahren die nötigen Anforderungen für die Gründung einer Fluglinie: 1979 war der zweifache Formel-1-Weltmeister schließlich stolzer Besitzer der Fluglinie Lauda Air. Und das war erst der Anfang seiner vielseitigen und höchst erfolgreichen wirtschaftlichen Laufbahn…

Marken folgen nicht, sie führen. Bei Marken geht es nicht darum den Wettbewerb einzuholen, sondern besser zu sein und ihn zu überholen. Dies gelingt jedoch nur, wenn die Markenführung nicht delegiert oder ausgelagert wird, denn Marke ist Chefsache – genauso wie das Cockpit eines Formel-1-Boliden. Klar gesetzte Leitlinien mit eindeutiger Zielsetzung kombiniert mit Ausdauer und Entschlossenheit. Ein Anspruch, dem Niki Lauda mehr als gerecht wird, ob in der Formel 1 oder als Unternehmer.

Als Lauda bei Ferrari begann, stellte er schnell fest, dass die Infrastruktur top ist, jedoch das Material ein „Schmarren“. Mit diesen Voraussetzungen war kein Weltmeistertitel zu gewinnen. Ganz seinem Markenwerten entsprechend, nahm er sich kein Blatt vor dem Mund und sagte Ferrari was Sache ist. Gekränkt und vor den Kopf gestoßen konterte Ferrari: „Du hast eine Woche Zeit, um deine Rundenzeit eine Sekunde zu verbessern – schafft du es nicht, fliegst du raus.“ Die Herausforderung annehmend, kniete sich Lauda in die intensive Arbeit und wurde schließlich bei seinem ersten Rennen für Ferrari Zweiter. Sein Teamkollege landete abgeschlagen 10 Sekunden hinter ihm. Wo ein Wille, da auch ein Weg – zumindest für Niki Lauda.

Innovationsgeist ist ein weiterer wesentlicher Anspruch für gelungene Markenführung -und dieser liegt Lauda im Blut. Die einfache Gründung und der bloße Besitz einer Fluglinie war für ihn nicht genug – er wollte neue Standards und Maßstäbe setzen und wurde so zu einer der treibenden Kräfte bei der Revolution im Airline-Business. Nach seinem Start mit Leasing Maschinen hoben im Juli 1986 die ersten zwei nagelneuen Boeing 737 für Lauda Air ab. Entgegen vieler Widersacher setzte er 1990 eine uneingeschränkte Konzession durch und flog ab diesem Zeitpunkt, wohin er wollte. Er modernisierte, verjüngte und beschleunigte die Art zu fliegen und folgte seinem Leitspruch „Service is our success“, wodurch er völlig neue Qualitätsansprüche an Board etablierte. Mit seinem kulinarischen Kooperationspartner Attila Dogudan revolutionierte er mit Do&Co die Speisen in der Luft, stattete die Flugbegleiterinnen und Flugbegleiter mit Jeans und Kapperln aus, anstatt sie in biedere Kostüme zu stecken, bot erstmals auch Video und Audio auf Charterflügen an und nannte seine Maschinen Falco oder John Lennon.

Marken haben ihren eigenen, differenzierenden Stil
Auch sein Stil, das äußere Pendant zu seinem Verhalten, ist mittlerweile Markenzeichen. Es gibt nur wenige „lebendige“ Marken, die einen so eindeutigen, eigenwilligen und differenzierenden Stil entwickelt haben wie er – Karl Lagerfeld wäre vielleicht noch ein ebenso prägendes Beispiel. Eine Farbe, eine Form, ein Symbol – eine Art Uniform: Was bei Lagerfeld der schwarze Anzug, das weiße Hemd und die Sonnenbrille ist, ist bei Niki Lauda Tweed-Sakko, Hemd, Pullover, Jeans und die klassischen Bootschuhe von Timberland kombiniert mit dem wohl teuersten Kapperl der Welt. Und zwar, mit seltenen Ausnahmen, egal wohin er geht.

Das obligatorische Kapperl: anfänglich als Hilfestellung gedacht, um nach seinem schweren Unfall am Nürburgring den Verband besser zu fixieren und zu schützen, hat sich die Kappe zum begehrtesten und teuersten Markenzeichen des Niki Lauda entwickelt. Nach einem Vierteljahrhundert Partnerschaft mit „parmalat“, wo er ganz seinem ich, seiner Marke entsprechend, wieder einmal das Nützliche mit dem Sinnvollen verband, rissen sich die Sponsoren darum, welchen Namen diese Kappe in Zukunft trägt.

Ein durchsetzungsstarker Stil spart Zeit und Geld, die Voraussetzung ist die selbstähnliche Weiterentwicklung. Der Stil einer Marke regelt das Grundsätzliche im Auftritt, sorgt für Orientierung und macht es für andere oder Konsumenten einfacher Assoziationen zu wecken. Einmal gesetzte Markenwerte ändern sich kaum, und wenn, dann nur unbemerkt. In der Stildichte liegt die Besonderheit.

Ob in der Stilistik oder im Verhalten – das wichtigste Wort in der Markenführung ist „Nein“ – und dieses hat Niki Lauda perfektioniert. „Nein“ sagen zeigt Haltung, zeigt das Bewusstsein über die eigenen Stärken und weckt die Neugier des Gegenübers -steigert somit die Anziehungskraft. Ob im Verhalten, seinem Markenkern folgend, oder beim „Dresscode“ -Niki Lauda weiß genau, wann er „Nein“ sagt. Er bleibt seiner Linie immer treu und verbiegt sich nie. Er schmeißt sich für ein Oktoberfest genauso wenig in Lederhosen, wie er für den Opernball sein rotes Kapperl weglassen würde. (red)

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