Gastkommentar ••• Von André Rathammer
WIEN. Ohne Mediaplanung läuft in der strategischen Kommunikation gar nichts. Was für die Auswahl der richtigen Kanäle entscheidend ist und warum die Trennung von klassischen und digitalen Medien nicht zum Ziel führt, soll hier erläutert werden.
Eine Definition für den Begriff Mediaplanung besagt, dass sie der möglichst effiziente Einsatz des Werbebudgets ist, um die Zielgruppen wirksam zu erreichen. Dieser Ansatz hat sich in den letzten Jahren überholt.
Erfahrung und Zieldefinition
Moderne Mediaplanung ist aufgrund der Vielzahl an Kommunikationskanälen wichtiger denn je. Gute und vor allem erfahrene Mediaplanerinnen und Mediaplaner wissen, wie sie aus Marketingzielen – die in die Unternehmensziele eingebettet sind – konkrete Kommunikations-, sprich Mediaziele, ableiten. Kreative und Marketerinnen sowie Marketer müssen sich nicht auf die detaillierte Ebene der Media-planung begeben, dafür gibt es Expertinnen und Experten. Wichtiger sind Fragen wie:
Was ist das Ziel, wo möchte ich hin? Was will ich erreichen? Wo stehe ich aktuell auf dem Markt? Wer sind meine Mitbewerberinnen und Mitbewerber? Und vor allem: Was ist der USP meines Angebots? Je konkreter die Kommunikationsziele sind, desto zielführender lässt sich die passende Mediastrategie planen.
Klassisch oder Digital? Diese Frage ist an sich irrelevant. In der modernen Mediaplanung geht es darum, alle Kanäle bestmöglich miteinander zu verbinden. Die Userinnen und User wählen gezielter aus, was sie wo konsumieren. Genau deshalb ist ein Umdenken gefragt. Im Vordergrund steht nicht mehr der Kanal, sondern das Zielgruppendenken bzw. deren Mediennutzung und die Wirkung des Mediums.
Vor diesem Hintergrund scheint es auch nicht mehr zielführend und sinnvoll zu sein, dass Kreation und Media getrennt voneinander arbeiten, denn idealerweise stehen diese von Beginn an in Einklang miteinander.
Auch die Kundinnen und Kunden müssen im Zentrum der Planung stehen, nur dann lässt sich ein optimaler Mix erstellen, in dem bei Weitem nicht alle, sondern nur die für die Zielgruppe relevanten Kanäle berücksichtigt werden.
Der Kunde ist König
Bei adverserve definieren wir Ziele gemeinsam mit unseren Kundinnen und Kunden – einerseits, um genau zu wissen, wo es hingehen soll, und andererseits, um unsere Kundinnen und Kunden auch sicher ans Ziel zu navigieren.
Jeder Mediaplan ist individuell und muss die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden genauso erfüllen wie die der Endkonsumentinnen und Endkonsumenten.
Denn nur so wird die Mediaplanung von der Königsdisziplin zur Königsmacherin.
André Rathammer ist Director Classic Media bei adverserve. Die Wiener Full-Service-Agentur für Werbetechnologie, Digital und Classic Media ist ein 100%iges Tochterunternehmen der Österreichischen Post AG.
