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Der ORF auf der Suche nach einem Selbst- und Fremdbild © APA / Hans Punz

ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz

© APA / Hans Punz

ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz

Redaktion 29.03.2019

Der ORF auf der Suche nach einem Selbst- und Fremdbild

Erste Ergebnisse des Strategieprojekts mit FehrAdvice & Partners präsentiert.

WIEN. Die gute Nachricht zuerst: Nun auch von einem Unternehmensberater, der auch schon den Schweizer Rundfunk vor der Abstimmung über die Gebühren dort betreut hat, bestätigt, erfüllt der ORF seinen öffentlich-rechtlichen Auftrag im Sinne der Österreicherinnen und Österreicher gut. Die weniger gute Nachricht ist, dass der Fokus auf das Programm allein, wo die Zuseherinnen und Zuseher zufrieden sind, nicht reicht, will man in einer sich ständig verändernden Medienwelt bestehen und vor allem eine nachhaltig positive Beziehung mit dem Publikum aufrechterhalten.

Zauberwort Identität
Geprägt wird diese Bezeichnung vor allem durch die vier Parameter Zugänglichkeit, Orientierung, Glaubwürdigkeit/Unabhängigkeit und Meinungsvielfalt/Zusammenhalt in Österreich.

Und hier zeigt die Studie Nachholbedarf, denn hält das Publikum auf der einen Seite etwa die faktenbasierte Berichterstattung der Journalistinnen und Journalisten als zutreffend bzw. beziehungsstiftend und wird den Kolleginnen und Kollegen Mut und Sympathie zugeschrieben, findet man, dass der ORF auf der anderen Seite mit den Menschen nicht auf Augenhöhe kommuniziert oder der ganz besonders wichtige Punkt der (politischen) Unabhängigkeit, der für das Publikum sowohl ein wichtiger Faktor als auch hoch identitätsstiftend ist, noch nicht zufriedenstellend erfüllt wird.

Dazu meint ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz: „Diese Unabhängigkeit muss man aber auch abseits der Finanzierungsfrage betonen und leben, damit es bei der Bevölkerung ankommt.“

Als identitätsstiftende Treiber nennt Wrabetz unter anderem vor allem Ö3 – das habe auch damit zu tun, dass der nationale ORF-Radiosender schlicht ein großes Publikum erreicht und so breiter wirken kann.

Allgemein gesprochen, wirkt eine gut ausgefüllte Orientierungsfunktion durch den ORF bei den Menschen stark identitätsstiftend; Faktoren, die darunter fallen und von den Menschen als sehr gut erfüllt gesehen werden, sind etwa kompetente Journalisten, die das Publikum weiterbilden, Zusammenhänge erklären, wichtige Ereignisse einordnen oder die Menschen in Österreich auch gut verstehen.

Wie geht es weiter?
Der ORF will die Ergebnisse der Studie nützen, um die Beziehung zu den Menschen durch konkrete Maßnahmen zu verbessern. So wird in einem nächsten Schritt ein erweitertes Projektteam eingesetzt, das in allen Bereichen, insbesondere im Programm aller ORF-Medien, in den Channels und in der Kommunikation, analysieren wird, was die Ergebnisse für die Unternehmensbereiche bedeuten und wo man ansetzen kann, um die identitätsstiftenden Faktoren zu stärken.

Abschließend meinte Wrabetz: „Wir haben jetzt ein sehr klares Bild; dieses funktioniert aber nur als Gesamtbild. Einzelne Maßnahmen kann man hier nicht herauspicken, sondern es wird nur funktionieren, wenn man allen vier Handlungsfeldern Orientierung, Zugänglichkeit, Glaubwürdigkeit/Unabhängigkeit und Meinungsvielfalt/Zusammenhalt adressiert und das zu einem neuen Bild des ORF führt.“

Insgesamt will der ORF mit dieser Studie als Start in einem erweiterten Dialog mit den Zuseherinnen und Zusehern treten, „an dessen Ende nicht gefragt werden soll, ob man bereit wäre, für ein bestimmtes Angebot zu bezahlen, sondern ob es eine Bereitschaft gibt, zum öffentlichen Gut beizutragen“, so Gerhard Fehr, CEO & Executive Behavioral Designer. Fehr schätzt übrigens, dass die Umsetzung der von ihm und seinem Unternehmen ausgearbeiteten Handlungsanleitungen in 12 bis 18 Monaten erfolgen kann. (fej)

Facts
Die vier Handlungsfelder

Orientierung
Die Orientierungsfunktion des ORF ist für die Menschen in Österreich stark identitätsstiftend; sie erklärt Zusammenhänge, ist verlässlich, liefert qualitativ hochwertige Inhalte und ordnet wichtige Ereignisse ein.

Zugänglichkeit
Wenn der ORF zugänglich und den Menschen in Österreich nahe ist, wirkt das identitätsstiftend. Zugänglichkeit bedeutet sympathisch, auf Augenhöhe, die Interessen der Bürger vertreten, publikumsnah sein und die Menschen in Österreich verstehen.

Glaubwürdigkeit/Unabhängigkeit
Diese beiden Faktoren wirken stark identitätsstiftend; darunter Fallen Parameter wie objektiv, glaubwürdig, unabhängig, transparent und seriös.

Meinungsvielfalt/Zusammenhalt
Diese beiden Faktoren zu fördern, stärkt die Beziehung zwischen ORF und Publikum; identifizierbar ist dies durch die Förderung der Meinungsvielfalt, zum Wohl der Allgemeinheit beitragen und den Zusammenhalt Österreichs fördern.

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