Die Sehnsucht nach echtem Entertainment

••• Von Georg Sander

WIEN. Livemarketing hat in den letzten beiden Jahren ganz besonders unter der Coronapan­demie gelitten. Allerdings ist der Grad der Betroffenheit bei den Agenturen im Bereich POS/Promotion/Merchandising durchaus unterschiedlich. Wie es der Branche geht, erzählten drei Exponenten beim Fachgespräch retail conversations auf medianet.tv. Zu Gast bei Moderator und medianet-Herausgeber Chris Radda waren Andrea Tassul-Koblmüller, CEO und Gründerin des Marktführers AFT Plus Promotion Sales GmbH, Martin Bohonnek, Geschäftsführer der Prosam GmbH, sowie Ernst Buchinger, CEO der kreativen Promotion-Boutique Werbehelden GmbH. Die gute Nachricht vorweg: Alle drei Branchenkenner blicken positiv auf das Jahr 2022.

Wer gut aufgestellt ist …

Events, Sonderwerbeformen und Co. waren und sind in den letzten Monaten und Jahren nicht immer möglich gewesen. Darum ist eben das Merchandising so wichtig, also das Betreuen und Nachsortieren von Hunderten Kilometer Lebensmitteleinzelhandels-Regalen. Der Bereich war in den letzten Monaten und Jahren enorm wichtig.

„Es wäre besser ohne Corona gewesen”, erklärt Andrea Tassul-Koblmüller eingangs über AFT Plus Promotion Sales, die Firma, die sie vor mehr als 30 Jahren gegründet hat. Zum Portfolio gehören Promotions, Samplings, Roadshows und weitere Aktionen in diesem Bereich bis hin zu Sales – und eben auch Merchandising. Allgemein gilt aus ihrer Sicht, dass jene, die „vorher gut aufgestellt waren – wie wir, die noch dazu mehrere Standbeine haben –, in einigen Bereichen wie Sales sogar positiv betroffen” gewesen wären. Der LEH brauche zudem vermehrt Merchandising. „Wir verstehen uns als Fullservice-Agentur im Below-the-line-Bereich”, konkretisiert sie. Ihren Kunden ist weiters wichtig, dass diese Bereiche vernetzt verstanden werden. Die Unternehmensführerin kann berichten, was in ihrer Auffassung gut ankommt: „Wir machen alles, von Idee, Konzept, die Exekution, Supervision, Live-Reporting, alles über eine eigene App. Wir sind in der Lage, einem Kunden wirklich 360-Grad anzubieten.”

Merchandising rettet

In eine ähnliche Richtung lief es bei der Prosam GmbH. Geschäftsführer Martin Bohonnek blickt zurück: „Unsere Bereiche Event, POS-Logistik waren weg. Merchandising hat uns, salopp gesagt, gerettet. Nach der ersten Schockstarre, wo wir nicht wussten, was wir überhaupt tun dürfen, ob die Waren rauskommen, hat es sich im Laufe der Zeit verbessert. Der Handel und die Kunden haben sich orientiert.” Gut für Prosam: Man sorgt sozusagen für den letzten Meter. Ebenda ist es für Unternehmen und Kunden spannend: „Wir versuchen, die Produkte unserer Kunden dort zu positionieren, wo sie sichtbar sind und gekauft werden können, vom Regal in den Einkaufskorb der Kunden wandern. Wir sind die, die Waren verfügbar und sichtbar machen: Zweitpositionierungen, Gondelplätze, Kassa. Da geht es um Produkte, die nicht am Einkaufszettel stehen, die Impulskäufe, die man einfach so mitnimmt”, erklärt er. Ein weiteres Asset ist übrigens POS-Logistik sowie Arbeitskräfteüberlassung und Outsourcing.

Der andere Ansatz

Einen etwas anderen Ansatz verfolgen die Werbehelden, die mit Freecard auch ein eigenes Medium betreiben. CEO Ernst Buchinger kommt aus dem Bereich Ambient-Media und Sonderwerbeformen. Oder wie er sagt: „Rock’n’Roll”. Nun muss man etwas ausholen: „2011/12 wurden wir gefragt, ob wir auch Promotion anbieten können. Aus unserer Naivität heraus war für uns damals klar, das zu machen, wenn auch mit wenig Ahnung. Wir haben uns reingetigert und sind mit dem Kunden gewachsen. Jetzt sind wir eine 360-Grad-Fullservice-Agentur und können das für die Kunden herrichten und inhouse umsetzen, müssen uns nicht bei Fremdagenturen bedienen.” Mittlerweile teilt sich der Umsatz zu je einem Drittel in Medien, Sonderwerbeformen und Promotion. Klar, dass in Zeiten des beschränkten öffentlichen Lebens einige Dinge nicht möglich waren. Er fasst zusammen: „Aus Krisen muss man auch positive Dinge mitnehmen. Früher haben wir über das Wetter gejammert, aber Fakt ist, dass man optimistisch bleiben muss.”

Ansätze in der Krise

Und auch bereit sein, anders zu denken. Denn, ganz logisch, Ware muss ja doch ins Regal – woraufhin Prosam beispielsweise dem Stammpersonal vor Ort geholfen hat. Bei der Firma von Tassul-Koblmüller gestaltete es sich so: „Wir haben den riesigen Merchandising-Bereich mit einer Regalbetreuertruppe, die Helping Hands vom Außendienst. Mit dem Live-Reporting können wir schauen, was zu tun ist.”

Die Werbehelden, die schon einmal am Donauinselfest für eine Fluglinie einen Flying Fox über das Publikum bis in den Backstage-Bereich als Guerilla-Marketing umgesetzt haben, mussten ebenfalls umdenken. Von einer spannenden Corona-maßnahmen-konformen Umsetzung berichtet hinsichtlich Guerilla-Marketing AFT Plus Promotion Sales: Eine Road­show mit VR in einer Kabine, in der nur eine Person war – ein „Riesenhit”.

Hoffnung auf Erlebnis

„Die Menschen wollen etwas spüren, erleben”, erzählt Buchinger über derartige Aktionen. Er hofft, dass das alles bald wieder möglich sein werde. Denn viele seiner Kunden stünden „auf kurzfristige Stunts, da geht es um einen Tag oder ein Wochenende. Die Idee dahinter ist, dass die potenziellen Kunden überrascht werden, in einem Umfeld, in dem sie unter Umständen nicht damit rechnen.” Was die oft verunmöglichten Events natürlich noch mit sich bringen und brachten, ist, dass die Verschränkung von Off- und Online schwierig würde. Denn ansonsten schaffe man ja, so Bohonnek, eben Erlebnisse in der realen Welt, die über die diversen Kanälen der Sozialen Medien weiterwirken würden. Der angesprochene Flying Fox etwa würde schon einmal 25 € kosten, am Donauinselfest gab es dieses Erlebnis gratis. So eine Umsetzung, in dem Fall für eine Fluglinie, bleibt im Gedächtnis. Tassul-Koblmüller kennt noch eine Story, die das Erwähnte gut zusammenfasst: „So etwas Ähnliches haben wir auch gemacht. Wir haben das Duracell-Bunny beim Vienna City-Marathon mitlaufen lassen, das hat 200.000 Likes auf Facebook ergeben, gekostet hat es 4.000 Euro.”

Marke sucht Emotion

Diese Art von Emotion in Verbindung mit Marken ist eben wichtig, natürlich auch für die Menschen, die sich beim nach wie vor beliebten Wochenendeinkauf auch gerne unterhalten lassen würden. Das sei aber gar nicht so einfach, denn es brauche Vertrauen – speziell in die Arbeitskräfte. Die Richtigen zu finden, sei schwierig. Promotionagenturen suchen nach Personal; je weiter es nach Westen ginge, desto schwieriger. „Es ist ein Teufelskreis. Es gab zu wenige Saisonarbeitskräfte, also wurden Fantasiepreise gezahlt”, erzählt Tassul-Koblmüller. Dadurch wurde es schwierig, gute Mitarbeiter zu finden, die vor Ort umsetzen. Aber, so die Chefin, es sei auch „Hauptaufgabe” der Agenturen, die guten Mitarbeiter zu finden.

„Die Message mittragen”

„Wir gewinnen die meisten durch andere Mitarbeiter. Das geht nur, wenn man alle fair behandelt und sich an die Gesetze hält”, meint sie weiters. Oder, wie man es bei Prosam auffasst: Wenn man Leute finde, die die Message der Marken mittragen könnten, den Spirit haben, hätte man schon gewonnen. Klar sei aber auch: „Die Leute kosten auch Geld.”

Das wartet 2022

Ganz klar, wie es insgesamt weitergeht, ist es nach wie vor nicht, aber vor dem Jahr ’22 hat niemand Angst. Bohonnek: „Es ist ein guter Ausblick, wir konnten die wichtigsten Verträge in trockene Tücher bringen. Klar, die Laufzeiten werden kürzer.” Die Werbehelden hoffen, dass die Event-Schiene wieder besser funktionieren würde, damit man die eigenen Stärken besser ausspielen könne. Und bei AFT Plus Promotion Sales habe man übrigens viele langfristige Verträge: „Ich bin immer optimistisch und es muss und wird uns gelingen, diese Pandemie mit einer entsprechenden Durchimpfungsrate in den Griff zu bekommen.”

Zuversicht also. Das Schlusswort hat Martin Bohonnek: „Wann sind wir erfolgreich? Wenn wir dem Kunden einen besseren Umsatz als vorher ermöglichen.”

 Link zum Video: Der Booster-Shot für den Handel