Die Serviceplan will die besten Brands gestalten

••• Von Chris Radda und Georg Sander

Sechs Jahre – so lange gibt es Serviceplan bereits in Wien. Mit dem Credo „building best brands” ist man in die Topliga Österreichs vorgestoßen. Von Serviceplan gemachte Kampagnen kennt beispielsweise jeder Fußballfan, wer „ein Mädchen” oder ein „Schlauberger” ist – tipp3, Bipa und tele.ring zählen zu den Kunden, die betreut werden. Warum das so wenig nach außen kommuniziert wird, erklärt Geschäftsführer Kreation Christian Gosch: „Wir machen Kampagnen und Werbung nicht für uns, sondern für unsere Kunden. Wir haben uns schon immer hauptsächlich um das Erreichen der Ziele unserer Auftraggeber gekümmert.” Das macht Serviceplan im Haus der Kommunikation seit sechs Jahren am Standort Wien. Eingebettet ist man in die nächstes Jahr 50 Jahre alte Gruppe mit weltweit viereinhalbtausend Mitarbeitern. Damit ist die Agentur, 1970 in München von Peter Haller gegründet, die größte Inhaber-geführte Agentur Europas. Niederlassungen gibt es nebst Europa in den USA, China, Indien und Russland. „Wir können die Bedürfnisse und Herausforderungen unserer Kunden national und international abdecken”, stellt Dominic Köfner, Geschäftsführer im kaufmännischen Bereich, klar.

Wettbewerbsvorteil

In Wien selbst arbeiten 25 Mitarbeiter bei Serviceplan, weitere 35 bei den ebenfalls zur Serviceplan-Gruppe gehörenden Plan.net und Mediaplus. Gemeinsam tritt man als „Haus der Kommunikation” auf. Obwohl man international aufgestellt ist, wird der lokale Markt gut bespielt. „Für eine Agentur, die zu einer internationalen Gruppe gehört, heißt es immer, dass man rund 80 Prozent lokales Geschäft braucht”, erklärt dazu Christian Gosch. Als einer der dienstältesten Mitarbeiter in Wien kennt er das Selbstbild, sich in Wien als eigenständiges Unternehmen zu sehen, eingebettet in eine große Gruppe.Köfner sagt: „Der größte Teil unserer Kunden ist selbst akquiriert. Da Serviceplan ursprünglich aus dem Mittelstandsmarketing kommt, denken wir stark für die und mit den Kunden und wir prüfen konsequent, ob die gesetzten Maßnahmen am Ende des Tages Umsatz und Gewinn bringen. Um die Kundenziele zu erreichen, können wir jederzeit Wissen und Know-how aus der gesamten Gruppe anzapfen. Das ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für uns und unsere Kunden.”

Wer sich an die eingangs erwähnten Kampagnen erinnert, wird merken, dass es mehr als nur Werbung ist. Für tipp3 wurde der Fan zum Teamchef, für Bipa ging es mit „Weil ich ein Mädchen bin” um Frauen, die Verantwortung haben, erfolgreich sind, aber trotzdem Spaß am Leben haben, und für tele.ring feiert man den bewusst sparsamen Lebensstil als klaren gesellschaftlichen Vorteil.

Social Empowerment

„Unseren Stil zu kommunizieren, würde ich am ehesten als Social Empowerment bezeichnen. Es geht um das Feiern und Glorifizieren einer gesellschaftlichen Haltung, die von der jeweiligen Marke unterstützt wird”, meint Christian Gosch. „Wir haben auch einen Goldenen Löwen in Cannes gewonnen. Das Spezielle daran war, dass es keine klassische Werbeidee war, sondern eine Produktentwicklung, die in der Kategorie Product Design ausgezeichnet wurde. Wir denken eben nicht nur in Werbe­ideen. Auch ein Produkt kann ein Kommunikationsproblem lösen.”

Dominic Köfner, seit rund einem Jahr dabei und vorher jahrelang CMO und Berater, kennt die Unternehmensseite und findet den Serviceplan-Ansatz sehr gut: „Ich habe das als Global CMO leider selbst erlebt, dass einem von großen internationalen Netzwerkagenturen ein Ansatz verkauft wird, der vor einem Jahr irgendwo in der Welt entwickelt wurde und dann zu Geld gemacht werden muss. Wir bei der Serviceplan denken und handeln erst mal lokal und machen dann Kampagnen, die sinnvoll und nachhaltig auf die Kundenziele einzahlen. Da muss man früh einsteigen und das Unternehmen und das Geschäftsmodell verstehen. Wir gehen regelmäßig zu den Kunden, lassen uns Zahlen zeigen und so wissen wir, wie wir sie beraten können, weil wir wissen wollen, wo sie stehen. Dann setzen wir Maßnahmen und tracken das. Bei Workshops besprechen wir mit der Geschäftsleitung die Geschäftsentwicklung und können nachjustieren. Wir sind eine der wenigen Agenturen, die regelmäßig umfangreiche Bewertungen zur Kundenzufriedenheit erstellen lassen.”

Ansatz

Die Kundenzufriedenheit ist hoch – unter Umständen vielleicht auch deshalb, weil man trotz Eigenständigkeit doch einige deutsche Tugenden verinnerlicht hat. Gosch meint dazu: „Das Deutscheste an uns ist wohl die Disziplin und die Sorgfalt, die vor allem in die strategische Basisarbeit jeder Kommunikationslösung investiert wird. Und der allgemein hohe Anspruch an die inhaltliche, exekutionelle und innovative Qualität einer jeden Maßnahme, die bei uns bestellt wird.” Köfner ergänzt: „Karl Lagerfeld hat einmal gemeint, dass großartige Kreativität nur durch Disziplin kommt. Da stimme ich ihm zu.”Hier kommt auch die Digitalisierung ins Spiel: „Wir sehen derzeit, dass die komplexen Herausforderungen der Digitalisierung zur Folge haben, dass die großen Agenturen mehr Geschäft bekommen. Man hat ja auf Unternehmensseite fast jeden Tag den Eindruck, dass man der rasanten Entwicklung hinterherrennt”, meint Köfner weiter. „Bei komplexen Herausforderungen zieht es Unternehmen dann eben zu Dienstleistern mit relevanter Größe, die die Expertise und vor allem die benötigten Ressourcen vorhalten können. Die Serviceplan ist daher ein Gewinner der Digitalisierung. Wir können für einen Kunden eine große Bandbreite an Herausforderungen abdecken – ein klarer Vorteil unseres etablierten Konzepts des Hauses der Kommunikation.”

Stetig weiter

Serviceplan hat jedes Jahr Gewinne geschrieben, legt es auf Arbeit mit Bestandskunden und vor allem Langfristigkeit an – und auf die richtigen Mitarbeiter. „Wir sind keine hire-und-fire-Agentur”, sagt Dominic Köfner. „Ich habe das auch als Kunde der Serviceplan gemerkt. Da spürt man den Wunsch zu einer langfristigen Kundenbindung von Anfang an.”

Das Schlusswort hat Christian Gosch: „Wir werden nicht von Shareholdern aus New York oder London getrieben. Wir gehen nicht raus und brüllen herum, dass wir in fünf Jahren die größte Agentur Österreichs sein wollen und rennen auch nicht jedem Neukunden hinterher. Wir wollen ein gesundes Wachstum und das nicht auf Kosten unserer Bestandskunden und Mit­arbeiter.”