WIEN. Angesichts der steigenden Internetnutzung von Kindern und Jugendlichen widmete sich ein Studie kürzlich dem Thema des gelebten Jugendschutzes von Influencern und ihren Auftraggebern.
Durchgeführt wurde die Studie von der FH St. Pölten im Auftrag des Österreichischen Werberats (ÖWR) und des Jugendmedienschutz-Vereins (JMS). Das Fazit: Das Bewusstsein für Jugendschutz besteht und damit auch die Berücksichtigung jugendschutzrechtlicher Aspekte. Jedoch: die Kenntnisse vorhandener rechtlicher Vorgaben sind laut Studie mangelhaft.
Wenig Wissen, klare Grenzen
Wenig sicheres Wissen existiert demnach sowohl im Bezug auf die Kennzeichnungspflicht von Werbeinhalten. Zudem verfügen Influencer laut Studie über kein konkretes Bild ihres Publikums, was demographische Aspekte wie das Alter betreffen. Auch genaue rechtliche Vorgaben sind den befragten Influencer nicht bekannt, deren Einhaltung resultiert eher aus allgemeinen Werten der Gesellschaft.
Dennoch konnten im Zuge der Befragungen klare Grenzen des beruflichen Tuns festgestellt werden, die eindeutig mit dem Jugendmedienschutz einhergehen. So werden Themen wie Gewalt, Hass, Drogen, Nikotin, Alkohol, Nacktheit oder sexuelle Handlungen eindeutig abgelehnt. Zudem werden politische Positionierungen vermieden und ein sorgsamer Umgang mit Sprache forciert.
Kein Tabak und Alkohol
Auch bei der Auswahl der Auftraggeber werden demnach Grenzen gezogen: abgelehnt werden etwa Tabak und Nikotin, Glücksspiel oder Online-Gaming. Außerdem wird die Zusammenarbeit mit Herstellern von hochprozentigem Alkohol ebenso ausgeschlossen wie mit Events, die zu Trinkexzessen einladen. Gründe für die genaue Abwägung der Kooperationen sind laut Studie aber weniger ethischer als wirtschaftlicher Natur.
Kriterien für Ausschluss
Die Studie berücksichtigt allerdings nicht nur Influencer und ihre Motive, sondern auch die ihrer Auftraggeber, wie Digitalagenturen und Unternehmen. Bei Digitalagenturen konnten ebenfalls klare Prüfkriterien festgestellt werden, die zum Ausschluss einer Zusammenarbeit führen. Dazu zählen Inhalte zu Gewalt, Sexualität, Alkohol und Drogenmissbrauch oder ungesundem Lebensstil. Auch politisch rechte Positionierung und Diskriminierung von Randgruppen, Frauen oder Minderheiten werden nicht toleriert. Ähnliche Ausschlusskriterien finden sich bei Unternehmen.
Abgelehnt werden etwa Personen und Inhalte, die demokratischen Werten entgegenstehen, zur Schau stellen von Sexualität und Nacktheit, Gewaltdarstellungen oder Gewaltverherrlichung, die von Minderheiten und der Konsum von Suchtmitteln.
Maßnahmen erforderlich
„Das ethische Bewusstsein bei den Akteuren und die Bereitschaft, den genannten Regeln entsprechen zu wollen, ist ein erfreuliches Ergebnis”, meint ÖWR-Präsident Michael Straberger. Allerdings sei angesichts des Wissensdefizit im Bezug auf rechtliche Vorgaben Handlungsbedarf gegeben.
Was auch JMS-Vorsitzende Helga Tieben betont: Es sei ungemein wichtig, dass Ziele und Anforderungen des Jugendschutzes in die Gestaltung von Influencer-Contents einfließen. Allerdings: „Voraussetzung dafür ist natürlich das Wissen über Jugendschutzvorgaben.”
„Maßnahmen setzen”
Ziel seien, so Straberger und Tieben, Maßnahmen zur Awarenessbildung in Sachen Jugendmedienschutz. Startschuss dafür ist eine gemeinsame Veranstaltung zum Thema „Influencer:innen zwischen schneller Reichweite und verantwortungsbewusstem Handeln” am 29. Februar. Eine Möglichkeit des direkten Austauschs zwischen den Akteuren. (red/es)
