WIEN. Nach der pandemiebedingten Pause fand erstmals nach über zwei Jahren wieder eine Round Table-Fachveranstaltung von Goldbach Austria statt. Im Fokus stand jener Bereich der fünf Portfolio-Säulen (Online, TV, DOOH, Mobile, Advanced TV), der sich in dieser Zeit rasant weiterentwickelt hat: Advanced TV.
Goldbach gilt als Vorreiter, wenn es um die Werbemöglichkeiten rund um das Smart TV geht. Das Portfolio umfasst nicht nur hohe Reichweiten, sondern auch ein großes Angebot an Lösungen für Instream-Werbung mit Connected TV-Spots, eWerbeplatzierungen auf den Start-Screens von Samsung und LG TV-Geräten, das Beste aus den Online- und (linearen) TV-Welten mit Addressable TV sowie Werbemöglichkeiten auf Streaming-Plattformen wie Dazn.
Die Referenten von Kunden- und Anwenderseite – Vermarktung, Technologie-Enabler und Gerätehersteller – berichteten über Zahlen und Fakten und über erprobte und innovative Möglichkeiten im Connected TV-Umfeld. Durch die Veranstaltung führte Barbara Klinser-Kammerzelt von dentsu.
Kein „Lockdown-Phänomen”
Die Bedeutung des Big Screen-Lagerfeuers im Wohnzimmer ist ungebrochen. Dabei hat sich die Aufgabe des Bildschirms in den Haushalten aber vom Empfangsgerät des linearen TV-Programms hin zum „Entertainmentfeuerwerk”, individuell angepasst an die Interessen des Nutzers, gewandelt, sodass man auch die Werbung über diesen neu denken muss.
„Dass Advanced TV bzw. das digitale TV dabei nicht nur ein Lockdown-Phänomen ist, sondern der Höhenflug weiter anhält, zeigen die Entwicklungen der letzten Zeit. Das TV-Gerät wird nicht digital, es ist digital, und somit ist auch TV-Werbung neu zu denken. Das Connected TV ist der Zugang zur individuellen Erlebniswelt des Zusehers geworden, diese Situation gilt es mit unserem Angebot abzudecken”, so Wolfgang Pernkopf, Sales Director Online & Advanced TV beim Gastgeber Goldbach Austria.
Er stellte die fünfte Goldbach Advanced TV-Studie vor, die Anfang 2022 im deutschsprachigen Raum durchgeführt wurde. Diese bestätigt, dass Connected TV eine hohe Nutzung aufweist. Geschätzt werde es wegen der Flexibilität und des vielfältigen Angebots, so die Studie.
Und die weiteren Ergebnisse der Untersuchung: Werbung ist im Connected TV-Bereich akzeptiert, wirkt und aktiviert. Die Zielgruppe der 16- bis 49-Jährigen nutzt Connected TV mit über 70%. Auffällig hoch sind die Zahlen der Haushalte mit Kindern: 77% der Personen nutzen Connected TV.
Knapp 2,5 Stunden verweilt man bei den Zusatzfunktionen des internetfähigen TV-Geräts, fast gleichauf mit der täglichen Sehdauer im linearen TV mit 2 Stunden 45 min. Während Zusatzfunktionen genutzt werden, sitzen durchschnittlich 2,2 Personen vor dem TV-Gerät, was den TKP dieser Mediengattung attraktiver macht. Drei Viertel der Befragten nutzen den Zugang über das Smart TV, deutlich mehr als die Hälfte der Haushalte tun dies mit einem TV-Gerät von Samsung, gefolgt von LG. Somit deckt das Angebot von Goldbach die beiden größten Player ab. Ein Viertel der Befragten erreicht das Internet über Streaming-Boxen, TV-Sticks oder Spielkonsolen. In der diesjährigen Umfrage gaben 55% der Befragten an, mit der Geräteoberfläche zu starten, was wiederum ein Argument für die Möglichkeiten im Bereich Smart TV-Ads auf den Geräten von Samsung und LG darstellt.
Content und Consumer
In seiner Präsentation erläuterte Christian Russ, Head of Sales D-A-CH bei Samsung Ads, dass die wichtigsten zu beachtenden Auswirkungen bei Konsumenten und somit für Werbetreibende diese drei Fakten sind: „Content is King, Consumer is Queen und Content Experience & Discovery sind Key”, so Russ.
Der Experte weiter: „Das Wichtigste ist der Content. Das TV-Gerät ist nicht nur das Empfangsgerät des linearen TV-Programms, sondern der Screen der individuellen Erlebnisplattform. Aus Werbesicht stellt die Selbstbestimmung des Konsumenten und das immer größer werdende Angebot am Smart TV eine große Chance dar. Der Konsument ist beim Einschalten im lean forward-Modus und nimmt Angebote besonders wohlwollend entgegen, wie etwa Werbung am Startscreen. Diese kann durch weitere interaktive Elemente erweitert werden. Targeting- und datenbasierte Informationen ermöglichen darüber hinaus, Zuschauer im Discovery-Modus genau im passenden Moment zu erreichen, z.B. mit Werbung für Wintersportregionen während eines Skirennens.”
Weiters würden laut der Studie 58% der Zuseher Werbung akzeptieren, wenn sie dafür kostenlose Streaming-Inhalte erhalten. Dies spricht für die Strategie des Samsung Content Network, das die Angebote von Samsung TV Plus, Rakuten TV und Pluto TV umfasst und auf neuen Geräten vorinstalliert ist. Somit hat auch die Frage, wie man Streaming-Zuseher mit den Tools Incremental Reach Targeting & Analytics erfasst, eine neue Ebene erreicht.
So ist es etwa möglich, Spots im linearen TV zu scannen und zu erkennen, wer damit in Kontakt gekommen ist und wer nicht. Letztere können mittels Incremental Reach Targeting & Analytics über Smart TV-Ads und CTV-Spots auf Samsung-Geräten erreicht werden. Ein Beispiel des Werbekunden Vodafone in UK hat gezeigt, dass zwölf Prozent der Zuseher zusätzlich angesprochen werden konnten.
Andreas Martin, Geschäftsführer von Porsche Media & Creative, skizzierte die Einbindung von Advanced TV in die Bewerbung der „Wiener Elektro-Tage”. Dieser wurde als Antwort auf die coronabedingte, volatile Situation zur Durchführung von Events und Großveranstaltungen der Automobilindustrie initiiert und findet von 15. bis 19. Juni am Wiener Rathausplatz statt. Neben (D)OOH, Print, TV und Online setzt man vor allem auch auf Advanced TV-Lösungen aus dem Goldbach-Portfolio mit Targeting auf den geografischen Großraum Wien sowie technologie- und nachhaltigkeitsaffine Personen. (red)
