Es war einmal … die Werbung

Leitartikel  ••• Von Sabine Bretschneider

ZEITREISE. „If it doesn’t sell, it isn’t creative“, sagte David Ogilvy (Ogilvy & Mather) in den 1960ern und legte damit den Grundstein für ein Selbstverständnis, das – mit kurzen, von schöpferischen Köpfen hart erkämpften Pausen –, bis heute nachhallt. Kreativität war Handwerk, aber auch Intuition und ein Hauch Magie. Werbeideen kamen aus verrauchten Konferenzräumen. Männer in Anzügen erklärten der Welt, was sie wollen sollte („The consumer isn’t a moron, she’s your wife“). Dann kamen Globalisierung und Markenmythos: „Just do it“! Kreative waren Popstars, Kampagnen Statements, Budgets grenzenlos. Werbung wurde zur globalen Kulturform, eine Mischung aus Avantgarde und Arroganz. „You can’t buy happiness, but you can buy Coke.“

Mit dem Internet begann die Entzauberung. „The consumer is in control now“, sagte Medienmanager Jeff Zucker – und die Branche verstand, dass Kommunikation kein Monolog mehr ist und der Rezipient seinen Senf dazu geben will. Aus brillanten Ideen wurde Content, aus der Inspiration eine KPI. Kreativität musste lernen, zu messen, was sie wert ist. Im Jahrzehnt des Purpose dann die moralische Wende: Haltung wurde zur harten Währung. Marken suchten Sinn, Agenturen entdeckten Diversität, und jedes Produkt versprach, die Welt definitiv besser zu machen – zumindest bis zum nächsten Pitch. „People don’t buy what you do, they buy why you do it“, erklärte Simon Sinek (TED-Talker). Schlecht, wenn das „Why“ dann aus Kostengründen vom Praktikanten formuliert wurde.

Und heute? Heute schreiben Maschinen mit. ChatGPT entwirft Texte, Midjourney visualisiert Ideen, und Google denkt sicherheitshalber mit. „AI won’t replace you. But a person using AI will“, sagt KI-Stratege Tom Davenport. Kreativität ist kein göttlicher Funke mehr, sie entsteht an der Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine. Am Ende bleibt sie, was sie immer war – ein teils großartiger Kompromiss, ausgehandelt zwischen denen, die sie verkaufen und jenen, die sie bezahlen.