WR. NEUSTADT. Virtuelle Figuren, die das Vertrauen von Konsumentinnen und Konsumenten gewinnen – das klingt ungewöhnlich, ist aber längst Realität im digitalen Marketing. KI-Influencer, computergenerierte Figuren, die zunehmend von Unternehmen genutzt werden, um Zielgruppen zu erreichen, stellen einen der spannendsten Trends dar. Doch wie glaubwürdig sind künstliche Charaktere im Vergleich zu realen Menschen? Und welche Rolle spielen Transparenz und Authentizität? Diese Fragen stehen im Zentrum der Masterarbeit von FHWN-Studentin Melanie Bachhofer.
„Das Potenzial des Einsatzes von KI-Influencern in Österreich besteht durchaus. Meine Masterarbeit gibt hierbei erste Einblicke, wie die glaubwürdige Gestaltung von KI-Influencern aussehen kann“, erklärt Bachhofer. Im Fokus der Arbeit stehen Aspekte wie Transparenz, Authentizität und Konsistenz der Inhalte, die für die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit entscheidend sind.
Faktoren für Akzeptanz
Die Ergebnisse der qualitativen Forschung zeigen, dass insbesondere Transparenz und Offenheit wesentliche Faktoren für die Akzeptanz von KI-Influencern sind. Konsumentinnen und Konsumenten erwarten nicht nur authentische Werbung, sondern auch konsistente Inhalte, die zu ihrem Erscheinungsbild und ihrem „Charakter“ passen. Während KI-Influencer in Branchen wie Gaming als besonders geeignet angesehen werden, haben sie in Bereichen wie Kosmetik oder Mode aufgrund ihrer Künstlichkeit Schwierigkeiten, als glaubwürdig wahrgenommen zu werden.
Herausforderung der Künstlichkeit
Ein zentraler Grund für den Verlust an Glaubwürdigkeit von KI-Influencern liegt demnach in ihrer offensichtlichen Unechtheit. Die Befragten beschrieben die digitalen Figuren oft als inszeniert, künstlich und empathielos, was die Identifikation erschwert. Hinzu kommt die mangelnde persönliche Bindung, die durch das Fehlen menschlicher Interaktion verstärkt wird. Perfekte, makellose Darstellungen der KI-Influencer führten zu Skepsis und wurden von vielen Befragten als unnatürlich empfunden.
Interessanterweise wurde in der Studie festgestellt, dass KI-Influencer, die klar als künstlich erkennbar sind, als authentischer wahrgenommen wurden. Diese bewusste Abgrenzung von realen Influencern führte bei einigen Konsumentinnen und Konsumenten zu einem höheren Maß an Akzeptanz und Vertrauen.
Unrealistische Darstellungen
Ein weiteres Problem, das die Studie aufzeigt, ist der Vergleich des Selbstbilds mit den unrealistisch perfekten Darstellungen der KI-Influencer. Die makellosen Figuren können ein verzerrtes Bild der Realität vermitteln und dazu führen, dass sich Konsumentinnen und Konsumenten mit unerreichbaren Idealen vergleichen. Dies verstärkt das ohnehin schon problematische „Online-Bild“ vieler Userinnen und User.
Trotzdem wird deutlich, dass KI-Influencer, die es schaffen, emotionale Reaktionen hervorzurufen und sich mit den Werten ihrer Followerinnen und Follower decken, als glaubwürdiger wahrgenommen werden. Konsumentinnen und Konsumenten erwarten von den digitalen Charakteren weniger ein vorgetäuschtes, menschliches Leben, sondern vielmehr faszinierende und überraschende Inhalte, die in der realen Welt so nicht möglich wären.
Unternehmen müssen abwägen
Insgesamt zeigt die Studie, dass KI-Influencer nur dann als glaubwürdig wahrgenommen werden, wenn sie nicht nur technisch und ästhetisch überzeugen, sondern auch inhaltlich und ethisch nachvollziehbar agieren. Ihre Glaubwürdigkeit basiert vor allem auf der Transparenz und Authentizität, die sie in der Interaktion mit Konsumentinnen und Konsumenten vermitteln. Unternehmen müssen diese Faktoren sorgfältig abwägen, um das volle Potenzial von KI-Influencern auszuschöpfen, ohne das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu riskieren.
„Durch aktuelle Entwicklungen wie KI-Influencer, entsteht sowohl eine neue Quelle als auch ein neuer Kommunikationspartner. In Anbetracht dessen zeigt die Masterarbeit von Melanie Bachhofer eindrucksvoll, dass besonders der Aspekt der Glaubwürdigkeit in der Kommunikation zwischen künstlich-erzeugten Charakteren und Konsumierenden zentral sind. Zukünftige Forschung sollte aufzeigen, wie die Interaktion zwischen Mensch und Maschine eine neue Art von Vertrauen aufbauen kann oder eben auch nicht“, so Julia Eisner, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing.
