MARKETING & MEDIA
Fußball. Alles andere ist primär
sabine bretschneider 15.06.2018

Fußball. Alles andere ist primär

… keine Hommage an legendäre Kranklsche Aphorismen, aber eine ans Werbewunder WM.

Leitartikel ••• Von Sabine Bretschneider

RUNDES. Seit gestern beherrscht Fußball wieder die Schlagzeilen: Nicht nur Sportartikler, TV-Geräte-Produzenten, Wettanbieter und Fifa-Funktionäre klatschen in die Hände, auch die Werber – weltweit – freuen sich schon. Die Fußball-WM in Russland werde 2,4 Mrd. Dollar in den weltweiten Werbemarkt spülen, prognostiziert die Mediaagentur Zenith. 2,4 Milliarden USD netto, wie man Zenith betont, das heißt, es handelt sich dabei um den Betrag, der dem Markt hinzugefügt wird abzüglich der Kürzungen derjenigen, die diese Phase explizit meiden wollen. Damit wird das Turnier heuer für etwa zehn Prozent des gesamten Wachstums der Werbeausgaben verantwortlich sein.

Etwa 3,5 Mrd. Zuschauer in 200 Ländern werden vorm Fernseher dabei sein – in einem Zeitraum, der in unseren Breiten, also auf der Nordhalbkugel, medial eher zur sauren Gurke tendiert. Mit dabei ist ausnahmsweise auch die interessante Zielgruppe derer, die im Regelfall eher 50 Folgen einer Zombieserie am Stück vertilgt als sich vom linearen TV sämtliche terminlichen Freiheitsrechte entziehen zu lassen.
Die AUA-Mutter Lufthansa hat übrigens eben, berichtet die APA, einen Werbespot für Flüge zur Fußball-WM nach Moskau zurückgezogen, weil die gezeigten Aufnahmen aus Kiew stammen. „Der Film wurde aus logistischen Gründen in der Ukraine gedreht”, so die Lufthansa. Dies sei bei Spiel- und Werbefilmen durchaus üblich. „Es geht darum, welche Vorstellung der Zuschauer von einem Ort hat.” Man kann es mit der künstlerischen Freiheit auch übertreiben, wenn man die intellektuellen Kapazitäten seiner Rezipienten einzuschätzen versucht.
In einer Schweizer Kampagne wirbt Dr. Oetker – ebenfalls zur WM – mit dem Bild einer Frau, die einen Fußballkuchen gebacken hat: „Back deinen Mann glücklich – auch wenn er eine zweite Liebe hat.” Dem ist wenig hinzuzufügen – außer, dass man sich den Unmut im Netz auch mit Fug und Recht verdienen kann. Mancher Fettnapf ist halt zu verlockend. „Dem muss er machen”, würde unser aller Schneckerl sagen.

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