„Haltung zeigen ist Markenpositionierung”

••• Von Dinko Fejzuli

Egal, ob Erste Stiftung, die soziale Teilhabe und zivilgesellschaftliches Engagement in Zentral- und vor allem Südosteuropa unterstützt, oder Zweite Bank, die Menschen den Zugang zu einem eigenen Bankkonto ermöglicht, die sonst aufgrund ihrer Lebensumstände und unter normalen Bedingungen nie ein solches hätten, das sind nur zwei von vielen Beispielen, die zeigen, dass sich die Erste Bank und Sparkasse als weit mehr als nur ein gewöhnliches Finanzinstitut versteht.

Logische Kommunikation

Entsprechend und logisch in der Konsequenz ist auch die Kommunikationslinie der Bank, deren Leitmotiv und Slogan lautet: „Unser Land braucht Menschen, die an sich glauben. Und eine Bank, die an sie glaubt”. Treibende Kraft hinter dieser Leit­linie ist Andreas Treichl, CEO der Erste Group, die in insgesamt acht Märkten ihr Geschäft betreibt.

Nun lanciert die Erste Group bereits den zweiten, von Jung von Matt/Donau kreierten Spot, der so wie der erste bzw. die gesamte Werbelinie quasi unter dem general-Hashtag #glaubandich steht.
Worauf die ganze Idee fußt, dazu befragte medianet Maja Kölich, Leiterin Advertising & Sportsponsoring, Mario Stadler, Leiter Marketing Communication, und Martin Radjaby-Rasset, Head of Group Brand Management. Eines wird in der Werbelinie ganz deutlich: Haltung zeigen und damit gleichzeitig den Menschen, also auch Kunden, Halt geben als Leitlinie und Devise der Kampagne, denn so Radjaby: „Der Gründungsgedanke unserer Bank war es, dass alle Menschen, unabhängig von Religion, Herkunft oder sozialer Schicht, im weitesten Sinne Zugang zu so etwas wie Wohlstand haben sollten; nicht umsonst wurde in diesem Haus das Sparbuch erfunden, und diese Haltung gilt bis heute.”
„Wir sehen uns als Vorreiter bei der Urfrage, wozu es Finanzdienstleister überhaupt gibt, nämlich auf Menschen zugehen, sich mit ihnen auseinandersetzten und ihnen dabei helfen, ihre Ziele erfolgreich umzusetzen – eigentlich etwas, das jeden Finanzdienstleister antreiben sollte”, so Stadler ergänzend.

Hilfe zur Selbsthilfe

In diesem Prozess frage man sich natürlich ständig, ob man für den Kunden, der jetzt genau vor einem steht, auch das für ihn passende Angebot hat. Und: „Wir sind dazu da, um Menschen zu helfen, ihre Ziele zu verwirklichen, aber wir sehen natürlich auch unsere Aufgabe darin, dort, wo wir der Meinung sind, dass es nicht geht, etwa bei einer Finanzierung, auch einmal nein zu sagen, mit dem Unterschied, diese Menschen aber genau in diesem Moment so gut zu unterstützten, damit am Ende aus dem Nein doch ein Ja werden kann”, so Kölich.

Denn selbstverständlich befinde man sich als Wirtschafts­unternehmen in einem Wettbewerb mit anderen Banken in den jeweiligen Märkten und trotzdem dürfe man nicht vergessen, wozu eine Bank eigentlich da sein sollte, denn, so ­Kölich: „Natürlich muss eine Bank betriebswirtschaftlich agieren, aber es ist sicher auch eine Rückbesinnung darauf, warum wir als Bank überhaupt gegründet wurden, nämlich, um ein Begleiter für die Menschen zu sein.” Und genau das wird auch im nun zweiten Spot so auch thematisiert. Zu sehen ist etwa ein kleiner Junge, der in einem Theater zunächst nur ein Baum spielen darf, der dann aber getreu dem Motto #glaubandich am Ende auch den König spielen kann, weil er eben an sich glaubt, sich jeden Tag ein Stück mehr bemüht, aber auch jemanden an seiner Seite hat, der an ihn glaubt. „Uns geht es darum, zu zeigen, dass die Erste Bank und Sparkasse eine Bank ist, die da ist, an ihre Kundinnen und Kunden glaubt und sie in der Verwirklichung ihrer Ziele unterstützt”, so Radjaby ergänzend. Dass sich diese Strategie auch betriebswirtschaftlich auszahlt, zeigen auch die Kennzahlen.
„Wir wachsen im Kundenbestand um 4%. Vor allem Wien ist ein guter Markt, wobei die Stadt selbst ja nur um 1% wächst, und damit wachsen wir hier überproportional”, so Stadler.
„Aber auch im ländlichen Gebiet, wo insgesamt 46 Sparkassen unter einem Dach segeln, haben wir herausragende Zuwächse. An Kunden gemessen, ist hier Raiffeisen zwar vorn, aber wir haben es nun geschafft, hier erstmals Imageleader in Österreich zu sein und darauf sind wir besonders stolz”, so Kölich. Und: Denn eines, so Radjaby, abschließend, sei ihnen besonders wichtig: „Unsere Ambition endet nicht an der Landesgrenze, sondern wir leben unsere Haltung in allen unseren Märkten. Wir haben eine Unternehmensführung, die diesen Weg konsequent geht, auch wenn es manchmal Gegenwind gibt. Aber da heißt es eben, womit wir am Anfang des Gedankens wären, Haltung zu zeigen”.

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