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Havas Village analysierte Mediennutzungsverhalten © panthermedia.net_Wavebreakmedia ltd
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Redaktion 22.04.2020

Havas Village analysierte Mediennutzungsverhalten

Report, wie sich die Ausgangsbeschränkungen auswirkten. Das Ergebnis zeigt die unterschiedlichen Auswirkungen der reduzierten Werbevolumina.

WIEN. In Zeiten, in denen man dazu gezwungen ist, den Alltag auf die eigenen vier Wände zu beschränken, ändert sich auch unser Mediennutzungsverhalten. Das zeigt nun auch der am 16. April 2020 präsentierte Market Outlook Österreich Report von Havas Village zu Covid-19.

Vermehrte Nutzung von TV
Der Anstieg der TV-Nutzung in Österreich ist laut Teletest nicht nur auf Informationssendungen fokussiert. Die Reichweitenkurve im Tagesverlauf zeigt, dass die Nutzung von Fernsehen zu jeder Stunde des Tages angestiegen ist.
Dieser Trend zeigt sich besonders in der Zielgruppe der 12- bis 29-Jährigen. Der Blick auf die Reichweite der jungen Zielgruppe zeigt, dass hier ein großer Anstieg im Vergleich zum Vorjahr zu sehen ist. Je nach Tageszeit variiert dieser Anstieg zwischen 20 und 75%.

Der Teletest zeigt weiter, dass der signifikante Anstieg der TV Reichweiten dafür sorgt, dass Gross Rating Points günstiger eingekauft werden können. Bei gleichbleibenden Preisen und erhöhter Reichweite sind die durchschnittlichen CPPs in allen Zielgruppen günstiger. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet das ein Brutto-Ersparnis von etwa 30% pro GRP.

Die Auswirkungen der Coronakrise werden aber auch in den TV Brutto-Werbevolumen sichtbar, wie die von Havas aufgeschlüsselte Focus Media Research zeigt. Der Jahresvergleich von Bruttovolumina zeigt dort, dass ab Beginn der Ausgangsbeschränkungen, jede Woche ein Rückgang der TV Investments um über 20% zum Vorjahr zu verzeichnen ist. Auch Investitionsgüter und Markenartikel investieren weniger in TV Werbung. Der Vergleich der Kalenderwochen ab Beginn der Ausgangsbeschränkungen enthüllt unterschiedliche Entwicklungen, je nach Wirtschaftssektor. Während Investitionsgüter und Markenartikel zurückfahren, steigt der Handel, getrieben vom Lebensmittel Einzelhandel.

Einbrüche im Printbereich
Besonders hart ist der Printsektor von Ausfällen aus dem Anzeigengeschäft betroffen. Informationskampagnen der öffentlichen Institutionen können die Schaltungen der werbetreibenden Unternehmen nicht kompensieren. Laut Focus Media Research führte in Kalenderwoche 14 diesen Jahres das Ausbleiben der Schaltungen beispielsweise zu einem Einbruch von fast 50%.

Im Gegensatz zu Print verliert Print Investitionen in allen Wirtschaftssektoren. Auch hier reduzieren Investitionsgüter ihr Budget am meisten und kommen auf ein Bruttovolumen von nur 50% des Vorjahres.

Stark merkbar sind die Auswirkungen im Magazinbereich. Dort wird mit Ausfällen und Verschiebungen auf die Krise reagiert. Das Gratis-Kinomagazin Skip musste sogar Insolvenz anmelden. (red)

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