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Historische Reichweiten, wenig Kapitalisierung © ORF
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Redaktion 17.04.2020

Historische Reichweiten, wenig Kapitalisierung

Während die bereits 2019 hohen TV-Reichweiten in den letzten Wochen explodiert sind, fehlen die Werbeerlöse.

••• Von Laura Schott

Es waren vor allem die spektakulären innenpolitischen Ereignisse, die das letzte Jahr für die heimischen TV-Sender zu einem von Wachstum geprägten gemacht haben. Es ist ein altbekanntes Prinzip, das die Menschen in Krisenzeiten zu klassischen Medien zurückkehren lässt: Je größer die Unsicherheit, umso größer das Informationsbedürfnis – das dann sicherheitshalber mit altbewährten Medien und Formaten gestillt wird, auf die man sich verlassen kann. Bestes Beispiel: Die „Zeit im Bild” vom 18. Mai 2019 rund um die Ibiza-Affäre war mit 1,92 Mio. Zusehern die meistgesehene ORF-Sendung des vergangenen Jahres.

„Die prägenden innenpolitischen Ereignisse des Jahres 2019 nach dem Ibiza-Video haben den Stellenwert der ORF-Medien für den gesellschaftspolitischen Diskurs deutlich unterstrichen”, sagt Oliver Böhm, CEO der ORF- Enterprise. Obwohl sich das erste Quartal werbewirtschaftlich schwierig gestaltet habe, sei es den TV-Sendern des ORF im Laufe des Jahres gelungen, sich deutlich zu verbessern.

Erfolgsjahr für Privatsender

Auch für die österreichischen Privatsender sei 2019 ein sehr erfolgreiches Jahr gewesen, erklärt Corinna Drumm, Geschäftsführerin des Verbandes Österreichischer Privatsender (VÖP): „Wir konnten nicht nur unsere Reichweiten steigern, sondern auch am Werbemarkt zulegen. Besonders jüngere Zielgruppen erreichen wir besonders gut.” Zuwachs am Privatsendermarkt hätte außerdem für noch mehr Vielfalt gesorgt, was ganz besonders in Krisenzeiten „das Lebenselixier einer Demokratie” sei, so Drumm.

ServusTV durfte sich im letzten Jahr über ganz besonders hohe Zuwächse freuen, sagt Intendant Ferdinand Wegscheider: „2019 war für ServusTV ein Jahr der Rekorde. Wir sind von allen österreichischen Privatsendern am stärksten gewachsen und konnten erstmals die drei Prozent-Marke knacken – das bedeutet eine Steigerung von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr.” Bei ServusTV seien es jedoch weniger die innenpolitischen Ereignisse gewesen, die dem Sender ein derartiges Wachstum beschert haben, sondern vor allem die Live-Sportübertragungen, Dachmarken wie das Format „Heimatleuchten” und die Vorabendformate, sagt Wegscheider.

Viel Reichweite, wenig Kapital

Das neue Jahr tut der Beliebtheit der heimischen TV-Sender keinen Abbruch. Die eingangs genannte Formel zu Krisen und klassischen Medien wird durch die aktuelle Situation bestätigt: Bereits Anfang des Monats verzeichnete die Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) eine durch die Coronakrise bedingte, stark gestiegene TV-Nutzungsdauer von 269 min pro Tag; im Vorjahreszeitraum lag sie bei durchschnittlich 199 min, das bedeutet einen Zuwachs von ganzen 35% im Vergleich zu 2019.

Dem gegenüber stehen jedoch massive Herausforderungen im Werbemarkt, denn die Stornierungen und Verschiebungen der Spendings treffen private wie öffentlich-rechtliche Sender enorm. Böhm: „Innerhalb von 72 Stunden sind zig Millionen Euro verloren gegangen. Wie nachhaltig das den Medien schaden wird, ist noch nicht absehbar. Natürlich war und ist davon auch der ORF betroffen.”
Es sei paradox, sagt Böhm: Die enormen Reichweiten – wie jene der ZiB vom 15. März mit 5,1 Mio. Zusehern – könnten nicht entsprechend kapitalisiert werden. Umsatzrückgänge von bis zu 30% seien das Resultat, die wirtschaftlichen Auswirkungen in ihrer vollen Tragweite noch nicht seriös abschätzbar.
Durch die ausschließlich Finanzierung durch Werbeerlöse trifft die Privatsender diese Entwicklung natürlich noch heftiger; ihre einzige Finanzierungsquelle falle auf unbestimmte Zeit weg, erklärt Drumm, gleichzeitig seien Österreichs Privatsender aktuell wichtiger denn je: „Sie sichern die regionale und nationale Versorgung mit Information und Unterhaltung und leisten mit ihren vielfältigen Angeboten einen unverzichtbaren Beitrag zur gemeinsamen Bewältigung der Krise.” Es sei eine riesige Herausforderung, der die Privatsender aktuell gegenüberstünden, und die sie nicht ohne die weitreichende Unterstützung des Staates bewältigen könnten. Das Medienförderungspaket sei ein wichtiger erster Schritt in die richtige Richtung. Doch sei es damit nicht getan, sagt Drumm: „Nun brauchen wir eine Förderung der Verbreitungskosten, die einen großen und nicht disponiblen Fixkostenblock darstellen, um unsere Inhalte weiterhin verlässlich zu den Menschen bringen zu können.”

Die Marke in der Krise stärken

Wie Unternehmen mit ihren Werbespendings in der Krise umgehen sollten, ist eine der großen Fragen dieser Tage, auf die es (noch) keine allgemein- gültige Antwort gibt. Zu unsicher sind die wirtschaftlichen Auswirkungen, zu unsicher auch das zeitliche Ausmaß dieser Krise. Sich komplett aus dem Werbemarkt zurückzuziehen, ist aber keine Lösung, heißt es von vielen Seiten seit Anbeginn der Krise. Denn nur eine starke Marke kann diese überstehen.

Die ORF-Enterprise ermutigt ihre Kunden, weiterhin in ihre Marke zu investieren. „Zwei Faktoren werden entscheidend sein”, erklärt Böhm. „Die Marke zu stärken und sich werblich in Stellung zu bringen, um möglichst stark in die Recovery-Phase zu gehen.” Mit der richtigen Botschaft könne man dabei die Chancen der „antizyklischen” Werbung für sich nutzen.
Nach einem hocherfolgreichen Jahr steht der TV-Markt also in jeder Hinsicht turbulenten Zeiten gegenüber. Natürlich herrscht momentan ein absoluter Ausnahmezustand – jedoch einer, der sich nachhaltig auf die künftigen Entwicklungen auswirken wird und unter Umständen auch auf das Medienkonsumverhalten der Österreicher.

Ein neues Beziehungsniveau

„Wir erleben heute schon, dass die vertrauenswürdige Medienmarke den Menschen Orientierung gibt”, sagt Böhm. „Ich bin überzeugt davon, dass sich in diesen Wochen die Beziehung zwischen den Menschen und ‚ihren' Medien festigt und auf ein neues Niveau hebt.”

Eine grundlegende Änderung im TV-Konsumverhalten erwartet Wegscheider durch die Krise zwar nicht, jedoch hätten die vergangenen Wochen gezeigt, dass klassische Medien und dabei insbesondere das Fernsehen gerade in schwierigen Zeiten eine enorm wichtige Rolle als primäres Informationsmedium spielen – „abgesehen davon, dass mich die ständigen Unkenrufe über den Niedergang des Fernsehens schon seit Langem zum Schmunzeln bringen”.
Eines zeigen die Zahlen – die des Vorjahres wie die aktuellen: Von einem Niedergang ist die TV-Branche weit entfernt.

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