Horx zur „Rache des Analogen“

WIEN. Vor Kurzem machte die OOHA Brand Roadshow Station im Parlament, wo der Trend- und Zukunftsforscher Tristan Horx seinen Vortrag mit einem Paradoxon eröffnete: Wir würden in einer Welt leben, die immer vernetzter und digitalisierter und doch immer einsamer wird. Unter dem Titel „Die Rache des Analogen“ beschrieb Horx, wie sich Medienkonsum und öffentlicher Raum verändern und warum analoge Außenwerbung dadurch wieder an Gewicht gewinnen kann.

Denn Horx verortete eine Wahrnehmungskrise. Digitale Medien und Algorithmen seien darauf ausgelegt, negative Inhalte schnell zu verbreiten. Sein Beleg: Zwei Drittel der österreichischen KMU bewerten ihre Lage als gut, doch nur ein Drittel traut dies auch der Konkurrenz zu. Technologische Entwicklungen würden nicht linear, sondern in Schleifen verlaufen. Nach Jahren zunehmender Digitalisierung meint Horx nun: „Jetzt ist die Zeit reif, jetzt können wir eine digitale Korrekturschleife beginnen.“

„Beziehungsfrage“ ungelöst
Gegen acht Megatrends – darunter Globalisierung, Urbanisierung und Digitalisierung – drückten zunehmend Gegentrends, erklärt der Zukunftsforscher. „Auf Fridays for Future musste Fridays for Hubraum folgen“, so Horx. An die Stelle eines ständig steigenden Megatrends trete ein Austarieren zwischen digitalen und analogen Formen.

In Bezug auf seine Generationenforschung verweist Horx auf eine soziale Rezession: Jüngere Menschen würden zunehmend isoliert leben. „Das Internet hat die Verbindungsfrage geklärt, aber keine Beziehungsfrage“, meint der Zukunftsforscher. Denn die Zahl tragfähiger sozialer Kontakte liege bei rund 150; darüber hinaus sinke die Qualität der einzelnen Beziehungen. „Vielleicht ist Bindung jetzt die wahre, rare Ressource unserer Zeit geworden“, schlussfolgert er.

Das geplante Social-Media-Verbot für Unter-14-Jährige begrüßt Horx und mahnt: „Wenn Sie Kindern soziale Medien geben, haben Sie damit die Kindheit beendet.

Analoges als Stärke
Für die Out-of-Home-Branche sieht Horx in der analogen Wirkung den Vorteil gegenüber der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie. Unternehmen zögen zunehmend Werbebudgets aus dem Digitalbereich ab, weil sich der Erfolg schwer messen lassen.

In der anschließenden Diskussion mit OOHA-Verbandssprecherin Friederike Müller-Wernhart riet Horx den versammelten Vertretern der OOH-Branche davon ab, mit digitalen Formaten in einen Konkurrenzkampf zu treten. „Das Analoge ist genau Ihre Stärke“ so der Schlussappell des Trend- und Zukunftsforschers. (jkl)