Gastkommentar ••• Von Julia Moser
WIEN. Inklusion ist für die Generation Z ein Must, wenn es um die Wahl ihrer Arbeitgeber geht. Im Employer Branding spielt dies eine wachsende Rolle. Und auch Kundinnen und Kunden achten mehr denn je darauf, wie Menschen mit Behinderungen in der Unternehmenskommunikation vorkommen und welche Haltungen Unternehmen in Interviews und Kampagnen zeigen.
Eine positive Einstellung zu Inklusion macht Unternehmen attraktiver und wird immer mehr zum wirtschaftlichen Erfolgsfaktor.
Die Storytelling-Falle
Als Unternehmensberatung mit dem Fokus Inklusion von Menschen mit Behinderungen sehen wir, wie schwer Unternehmen die Kommunikation zu diesem Thema fällt. Viele setzen durchaus Schritte zur Inklusion. Sie rekrutieren Mitarbeitende mit Behinderungen und arbeiten an einer offenen Unternehmenskultur. Und sie wollen das in dem, was sie über sich erzählen, spiegeln. Aber wie?
Leider tappen Marketingexpertinnen und -experten immer wieder in eine ganz bestimmte Storytelling-Falle. Das ist die Geschichte vom „armen Behinderten” als Opfer seines Schicksals. Diese sah man etwa in einer deutschen Kampagne zur Alkoholprävention am Steuer: Als Sujet wurde ein Unfallauto mit davor platziertem Rollstuhl gewählt. Das Leben mit Behinderung als (selbst) verschuldetes Schicksal. Ebenso lauert auf der Kehrseite dieser Medaille eine Falle: die Überhöhung von Menschen mit Behinderungen als Heldinnen und Helden, die „trotz ihres Schicksals ihr Leben meistern”. Bildlich kommt dies etwa in den triumphierend in die Höhe gestreckten Armen eines Rollstuhlnutzers zum Ausdruck, womöglich auf einem einsamen Berggipfel.
Ein alltägliches Leben mit Behinderung hat in diesen Erzählungen keinen Platz. Dies ist abwertend und exkludierend und das Gegenteil von dem, was sich Unternehmen von ihrer Markenstory erwarten. Wir müssen raus aus dieser erzählerischen Sackgasse und die Stories neu denken.
Das geht, wenn wir Menschen mit Behinderungen als jenen selbstverständlichen Teil der Gesellschaft zeigen, der sie sind. Etwa 15 Prozent der Menschen haben Behinderungen. Sie sind weder tragische Figuren noch Superhelden.
Es braucht Mut
Im inklusiven Storytelling kommen Menschen mit Behinderungen selbstverständlich vor, ohne dass um die Behinderung selbst Aufhebens gemacht wird. In der Bildersprache des Unternehmens, zum Beispiel in Marketingmaterialien, werden sie als Mitarbeitende, Kundinnen und Kunden abgebildet – nicht als Menschen mit Behinderungen.
Es erfordert Mut, selbstverständlich und unverkrampft zu erzählen. Es ist ein Umdenken gefragt. Gerade weil sich der Diskurs um Sprache und Bilder rund um das Thema immer weiterentwickelt, ist es wichtig, bei der Gestaltung Expertinnen und Experten zum Thema Behinderungen, die aus der Community selbst kommen, einzubinden – frühzeitig, kontinuierlich und respektvoll.
So entstehen überzeugende Stories, in denen Behinderung als ein Aspekt von Vielfalt vorkommt, wertfrei und unverkrampft. Wie etwa im Werbespot eines Getränkeherstellers, in dem eine Clique unbeschwert Zeit miteinander verbringt – die sichtbare Behinderung einer der Personen spielt für die Story keine Rolle, die Person ist selbstverständlich mit dabei.
