••• Von Sascha Harold
Künstliche Intelligenz betrifft die PR-Branche und die Kommunikation als Gesamtes in zahlreichen Bereichen. Gerade wenn es um (Online-)Sichtbarkeit geht, spielen dabei Suchmaschinen seit jeher eine zentrale Rolle. KI-generierte Zusammenfassungen, die inzwischen bei Google, aber auch bei anderen Anbietern, noch vor den eigentlichen Suchergebnissen angezeigt werden, lenken die Aufmerksamkeit der Nutzer weg von den Originalquellen. Ergänzt durch die Nutzung von Chatbots werden diese KI-Systeme so zu den primären Informationsquellen, während sie gleichzeitig weiterhin fehleranfällig bleiben. Einer groß angelegten deutschen Studie aus dem Vorjahr zufolge weisen 45% der untersuchten KI-Antworten zumindest eine gravierende Schwachstelle auf.
Das bedeutet gleichzeitig Arbeitsauftrag und Chance für die PR. Hört man sich in der heimischen Branche um, wird deutlich, dass das auch erkannt wird. Bei Martschin & Partner etwa ist man überzeugt, dass der Umgang mit KI 2027 zur Kernaufgabe der Unternehmenskommunikation wird.
Reputation oft unbeobachtet
Die erwähnten, oft unsicheren Antworten diverser KI-Chatbots bedeuteten für Unternehmen potenzielle Reputationsrisiken – wie Bots über Unternehmen sprechen und „denken“, rückt zunehmend ins Zentrum. „Wir beobachten für unsere Kundinnen und Kunden seit jeher, was in Medien und sozialen Netzwerken über sie gesagt wird. Künftig kommt eine Ebene dazu, die schwerer zu kontrollieren ist: Was glauben ChatGPT, Gemini und Co. über eine Marke zu wissen – und stimmt das überhaupt?“, so Johannes Martschin, Geschäftsführer bei Martschin & Partner.
Anders als bei Zeitungen gebe es keine Redaktionen, die man um Korrektur bitten könne, man müsse deshalb bei der Quelle ansetzen. „Webseite, Wikipedia-Eintrag und Fachpublikationen müssen so aufbereitet werden, dass KI-Systeme die richtige Information überhaupt finden. Bei international tätigen Unternehmen kommt hinzu, dass KI-Modelle nationale Kontexte gerne vermischen – eine für Deutschland gültige Aussage landet dann unreflektiert in der österreichischen Antwort“, erläutert Martschin.
Strategischer Zugang
Diese Entwicklungen führen dazu, dass Public Relations nicht mehr länger nur für Menschen gemacht wird, sondern zunehmend auch Maschinen berücksichtigen muss. Bei Brandenstein Communications ist die KI-Sichtbarkeit deshalb zum Schwerpunkt geworden. Durch die Zusammenarbeit mit der Digitalagentur SlopeLift hat man dort das Thema Generative Engine Optimization (GEO) geschärft. Denn gerade redaktionelle Artikel werden von Chatbots gerne als Quellen herangezogen. „Schon bisher war digitale PR wichtig, durch KI ist ihr Stellenwert nochmals gewachsen. Entscheidend ist dabei ein strategischer Zugang, der auf Daten basiert und dessen Ergebnisse sich überprüfen lassen.
Denn am Ende geht es um die wichtigste Währung erfolgreicher Öffentlichkeitsarbeit: Reputation. Darin liegt eine große Chance für unsere Branche, ich würde sogar sagen, eine goldene Ära für PR-Agenturen“, so Geschäftsführerin Christina Brandenstein.
Um sich noch breiter aufzustellen, arbeitet Brandenstein Communications zudem mit OtterlyAI zusammen. Die Plattform ermöglicht anhand von Suchanfragen die Analyse von KI-Antworten zu Marken und Unternehmen und legt offen, welche Quellen dabei eine Rolle spielen.
Zielgruppe Maschine?
Ist der Mensch als Kernpublikum der Kommunikation also inzwischen vernachlässigbar? Nein, es braucht vielmehr beides: Texte, die bei Menschen ankommen und von Maschinen verstanden werden. Georg Hofherr, Geschäftsführer von P8, fasst das so zusammen: „Gute Kommunikation muss heute auf zwei Ebenen funktionieren: für Menschen relevant sein und zugleich für Maschinen eindeutig einordenbar bleiben.“ Gleichzeitig komme dem Unverwechselbaren eine neue Wertigkeit zu.
„KI senkt die Hürde für die Content-Produktion massiv. Damit steigt aber auch die Menge an Inhalten, die professionell aussehen, sprachlich sauber sind und sich gleichzeitig kaum voneinander unterscheiden. Differenzierung entsteht deshalb immer weniger über die Produktion selbst, sondern über das, was nicht beliebig reproduzierbar ist: eigene Daten, exklusive Informationen, echte Einblicke, glaubwürdige Persönlichkeiten und Erfahrungen aus erster Hand“, so Hofherr.
