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Mit Trippelschritten hin zum Thema Paid Content © medianet
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Dinko Fejzuli 17.06.2016

Mit Trippelschritten hin zum Thema Paid Content

Nach einem Soft-Launch Ende Juni stellt die Kleine Zeitung ab Herbst „scharf” und limitiert den Gratiszugang zu ihren Inhalten.

••• Von Dinko Fejzuli

WIEN. Der Druck auf Tageszeitungen wurde in den letzten Jahren aufgrund der Herausforderungen im Technologie- und Anzeigenbereich immer größer. Bernd ­Olbrich (Redaktionsmanager Kleine Zeitung) und Thomas Spann (Geschäftsführer Kleine Zeitung) erklären im medianet-Interview, welchen Weg die Kleine Zeitung eingeschlagen hat, um diesem Druck zu begegnen und ihm Positives abzugewinnen.

medianet:
Wie lautet das Rezept der Kleinen Zeitung, um auch in Zeiten der Digitalisierung erfolgreich zu bleiben?
Bernd Olbrich: 2012 haben wir begonnen, noch mehr digitale Schubkraft zu entwickeln – dazu wurden alle Redakteure für Print und Online ausgebildet. Der Auftrag in unserem neuen Newsroom, der uns in Sachen Kommunikation weit vorwärts gebracht hat, lautet, in Online die gleiche Qualität wie in Print zu liefern – und dann aber dafür auch wie für die gedruckte Zeitung Geld zu verlangen.

medianet:
Wie schaffen Sie es, mit der gleichen Anzahl an Mitarbeitern viel mehr Kanäle zu bedienen?
Olbrich: Wir mussten zunächst personell aufrüsten, vor allem unsere 18 Regionalredaktionen, weil ja die Regionalität unser USP ist. 2015 stand dann eine Verkleinerung der (zentralen) Redaktion am Programm … Um mit diesen engen Ressourcen auszukommen, setzen wir stärker auf längerfristige Planung – bei den Themen wie auch bei den Dienstplänen. Denn der Druck und die Dichte der Arbeit haben sich unausweichlich erhöht.

medianet:
Aber es gab kein drastisches Sparprogramm?
Thomas Spann: Wir hatten die Kostenseite im Fokus, aber eben nicht nur auf der Personalseite. ­Dezentrale Teams wurden verstärkt und mehr Fokus auf die Zweitverwertung von Content gelegt – z.B. in Form von Magazinen und Büchern.

medianet:
Diese Veränderungen werden ausreichen?
Olbrich: Wir unternehmen alles, um unsere Produkte zu stärken. Wenn wir auch die Redaktion in der jetzigen Ausrichtung erhalten wollen, müssen wir all diese Anstrengungen unternehmen. Alles andere wäre fatal und ein Qualitätsverlust.

medianet: Sie haben auch viele zusätzliche Angebote, z.B. im ­Leserclub.
Spann: Der Vorteilsclub bietet Mitgliedern beinahe jeden Tag Top-Angebote wie Vergünstigungen, Einladungen oder Gewinnspiele an. Aber auch in Sachen Content werden wir unsere Kundenbeziehungen noch verstärken. Bis Ende 2017 wollen wir die Zahl der Digital-Abos verdoppeln, epaper.at – ein Quartettportal mit der ­Presse, dem Standard, uns und dem WirtschaftsBlatt – soll hier auch helfen. Generell ist der Preisverfall im digitalen Werbetarif echt bitter. Das Geschäft ist zu einem Kraftakt geworden, weil es inzwischen viele kleinteilige Abschlüsse mit großem Personalaufwand sind.

medianet:
Was machen Sie an Umsatz?
Spann: Wir hatten 130 Millionen Euro Umsatz. Der Lesermarkt­anteil wächst, die Werbeseite verliert leicht an Umsatz. Aber wir schaffen neue Umsatzquellen. Weitere Einnahmen ergeben sich aus der Vertriebspartnerschaft mit ­wogibtswas.at, unseren Auktionen und dem Webshop.

medianet:
Wie werden sich denn die Werbemärkte verändern?
Spann: Im klassischen Print-Bereich rechnen wir mit einem leichten Rückgang, digital wollen wir mit neuen Tools und dem Retail-Geschäft der Partner zulegen. Wir haben sechs bis sieben Themenwelten, um eine schöne Klammer zwischen den Lesern und dem Unternehmergeschäft zu bilden.

medianet:
Welche Themenwelten bzw. Zielgruppen sind das?
Spann: Seit fünf Jahren haben wir eine Kinderzeitung, in der Partner ihre Marken früh und gediegen präsentieren können. Beim Ball­guide geht es um die Begleitung der Schüler im Maturajahr. Studierende erreichen wir mit unserer Seite fttr.at – hier präsentieren sich z.B. zukünftige Arbeitgeber als ­Employer Brands.

medianet: Wie sieht Ihr Zukunftsmodell aus?
Spann: Wir wollen dem Leser vermitteln, dass ihm Wesentliches fehlt, wenn er nicht unser gesamtes Spektrum nutzt. Er soll alles lesen und sich auf uns einlassen. Denn wir sind nicht nur die gedruckte Kleine Zeitung, sondern viel, viel mehr.

medianet:
Dreht sich denn die Stimmung, was das Wirtschaftswachstum betrifft?
Spann: Wir haben dieser negativen Stimmung getrotzt, spüren vom Aufschwung aber noch nicht viel. Es gibt verstärkt Investitions- und Kommunikationsfrust. Es braucht markante Schritte, um auch gegen politische Versäumnisse anzukommen. Erst dann werden Unternehmer wieder gern investieren und kommunizieren.

medianet:
Wie steht es um das Thema Bewegtbild?
Spann: Das Thema Streaming in Verbindung mit regionalen Inhalten und vernünftiger Qualität bietet eine Riesenchance. Gerade beim Bewegtbild haben wir gute Möglichkeiten, kleinen Unternehmen mit unserem Netzwerk und Werbemarktberatern zu helfen. Die Stärke der einzelnen Geschichte, die wir erzählen, bleibt aber weiterhin der wichtigste Faktor.

medianet:
Findet man wieder mehr Zugang zum Qualitäts­inhalt?
Spann: Ich sehe das sehr optimistisch. Es braucht Qualität und sie wird auch wahrgenommen werden. Entscheidend ist dabei: Das ist für uns notwendig, aber noch nicht hinreichend.

medianet:
Ab wann werden Inhalte auf Ihrer Website etwas kosten?
Spann: Wir bereiten uns intensiv auf diese Weiterentwicklung vor – die Terminleiste ist jedoch noch nicht spruchreif. Voraussetzung dafür ist ein Überarbeiten aller Kleine Zeitung-Plattformen und ein noch stärkerer Dialog mit den Lesern und Usern. Erst mit dem einfachen Testzugang zu Premiuminhalten und der persönlichen Erfahrung werden die Leserkunden bereit sein, für Premiuminhalt zu bezahlen. Keine Paywall, sondern unkompliziertes Testen bzw. Herzeigen wird unser Zugang sein. Wir gehen erst dann live, wenn wir ­diese Disziplin sehr gut beherrschen.

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