••• Von Oliver Jonke und Georg Sohler
Seit 2018 ist Payback in Österreich vertreten. Das Multipartnerprogramm vereint aus Sicht von Geschäftsführer Walter Lukner viele Vorteile in Sachen Loyalty. Eingebettet in eine große Gruppe kann Payback im kleinen Österreich Vorteile bieten, wie er im Interview erklärt – auch hinsichtlich neuester Entwicklungen.
medianet: Was hat sich seit 2018 in Sachen Loyalty getan?
Walter Lukner: Als wir gestartet sind, traf man noch Unternehmen, die nicht wussten, ob sie ‚Loyalty' brauchen. Heute, mehr als sieben Jahre später, ist Loyalty nicht mehr wegzudenken. Die Pandemie mag eine Rolle gespielt haben, aber auf jeden Fall ist mit ein Grund die herausfordernde wirtschaftliche Situation: Ein Unternehmen, das in Handel oder Service tätig ist, benötigt heute ein Programm. Rainer Will vom Handelsverband hat anlässlich einer Studie schön gesagt: ‚Loyalty ist nicht nur Rabatt'. Das zitiere ich gerne, nicht, dass man denkt, dass es nur um Preisnachlässe geht. Aus unserer Sicht geht es darum, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen.
medianet: In diesem Wort steckt auch die Bindung, nicht der Rabatt.
Lukner: Das sehe ich auch so, aber viele sehen es als Rabatt-Tool. Meistens dort, wo immer gleich Prozente gegeben werden, ist es sehr stark promotional.
medianet: Loyalty ist gekommen, um zu bleiben. Welche Auswirkungen hat das?
Lukner: Der Trend geht dahin, dass der, der starke Reichweiten und Kundenvorteile bieten kann, das Rennen machen wird. Viele Unternehmen – ich formuliere es provokant – versuchen sich daran. Es gab immer mehr Programme und die Unternehmen kamen mit der Zeit darauf, dass viele nicht sehr effizient sind, weil die Reichweiten fehlen. Jetzt kommt das eine oder andere Unternehmen zu uns zurück.
medianet: Welche Optionen haben Unternehmen, die sich mit Loyalty beschäftigen wollen?
Lukner: Entweder sie basteln selbst ein Programm, da ist Österreich aufgrund der Größe nicht gerade das ideale Land. Oder sie schließen sich einer Plattform wie Payback an. So haben sie Vorteile aus der Synergie mit anderen Unternehmen.
medianet: Welche Herausforderungen gibt es zu bewältigen?
Lukner: Man muss Frequenz schaffen und das Interesse beibehalten. Der Kunde merkt ja, was ihm den größten spürbaren Nutzen bringt. Jedoch: Das allein ist es nicht. Es geht auch darum, wie Kunden am meisten sammeln können. Ich habe ja auch nichts davon, wenn es ein Programm gibt, das prinzipiell viel bringt, man aber nicht die Chance hat, Punkte zu sammeln, etwa, weil die Geschäfte nicht in meiner Nähe sind oder weil es nur so wenige davon gibt.
medianet: Ist Österreich auch in diesem Bereich anders als andere Märkte?
Lukner: Wir sind weltweit das führende Land beim Einsatz von Kundenbindungsprogrammen. Es gibt hier sehr viele verschiedene – auch, weil es so lange kein Multipartnerprogramm gab. Der Österreicher ist ein Jäger und Sammler, also sind diese Programme ein Standard, den man haben muss. Das ist die gute Nachricht. Aber Österreich ist nur ein kleines Land und der Grundaufbau eines Kundenbindungsprogrammes ist unabhängig von der Anzahl der POS oder Kunden teuer. Das macht es schwierig, weil die Skalierung im Vergleich zu anderen Ländern wesentlich schlechter funktioniert. Payback hat auch deshalb so lange nachgedacht – und wir können das aufgrund der Internationalisierung lösen. Wir haben in München 1.000 Mitarbeiter, von denen rund 800 in der IT sind.
medianet: Das heißt, es ist für Payback eigentlich ein Vorteil.
Lukner: Viele Unternehmen verschätzen sich auch bei den Kosten eines Programms. Mit dem Launch ist es lange nicht abgeschlossen. Die Erstellung macht aber nur 50 Prozent aus, man muss erweitern, upgraden, ständig etwas Neues bieten. Wir bekommen alle neuen Services aus Deutschland, Italien oder Polen.
medianet: Payback gibt es digital und als Karte. Wie verteilt sich die Nutzung?
Lukner: Wir bieten unseren Kunden beides: Die Kunden können mit einer Plastikkarte oder digital in der Payback App sammeln. Auch Coupons gibt es sowohl in Papier als auch digital. Damit haben wir die gesamte Breite. Der Kunde kann, ohne erzogen zu werden, entscheiden, was er will. Der Einsatz der Karte am POS beträgt 40 Prozent, unabhängig vom Alter. So wie wir es sehen, werden wir sie noch fünf bis zehn Jahre haben. Das ist Aufwand, aber wer das nicht macht, nimmt sich Potenzial weg.
medianet: Ist das auch eine österreichische Besonderheit?
Lukner: Gar nicht. Gerade jetzt haben wir die Karte in einem digitalaffinen Land angeboten – dort haben rund 95% angegeben, dass sie gerne eine Karte hätten.
medianet: Kommen wir zu den vielen unterschiedlichen Branchen. Welche Entwicklungen zeigen sich da?
Lukner: Das eine ist der stationäre Handel. Da haben viele Partner auch eigene Apps und wir verschränken uns mit ihnen, etwa dm drogerie markt oder unser neuer Partner Thalia. Langfristig können die Apps zusammenspielen. Online haben wir mit Amazon und Otto die zwei größten Händler. Vor vielen Jahren fragte man sich, warum es online Kundenbindung brauche, man kenne die Kunden ja. Aber der Onlinekunde ist der untreueste. In diesem Sinne freuen wir uns, dass wir diese Bereicherung haben. Wir sind das einzige Bonusprogramm, das das in Österreich bieten kann.
medianet: Ein Thema, das bei Bonusprogrammen immer aktuell ist, ist der Datenschutz.
Lukner: Weil das so ist, haben wir uns strenge Regeln auferlegt. Payback verkauft keine Daten und gibt auch keine an Dritte weiter, wir holen uns für alle Schritte die Zustimmung. Wir lassen Datenschutz und Datensicherheit auch jährlich vom TÜV überprüfen und haben sehr hohe Vertrauenswerte.
medianet: Welche neuen Entwicklungen gibt es in Sachen Kundenbindung?
Lukner: Das Thema Hyperpersonalisierung ist ein wichtiges – die Segmente bei der Ansprache werden immer kleiner. Viele benutzen es als Worthülse, aber ohne großer Datenbasis kann das nicht funktionieren. Ein weiteres Thema ist ‚Triggered Couponing': Der Kunde selbst löst durch seine Einkaufsvorlieben weitere Angebote aus. Eine neue Art der Ansprache, an der wir arbeiten. Gamification wird bleiben, das interessiert alle Altersklassen. KI ist inzwischen überall ein Thema – das fängt mit Bots an, um den Service weiter zu verbessern. Datenmengen kann man ohne KI gar nicht analysieren. Gerade heute codet und programmiert die KI, das ist eine ganz neue Welt.
medianet: Wo wird Loyalty in zwei Jahren stehen?
Lukner: Ich gebe eine provokante Antwort frei nach Darwin: Survival of the Fittest. Wir werden sehen, dass die Programme, die nur sehr singulär sind und nur Branchen abdecken, wo es wenig Kundenkontakte gibt, stagnieren werden. Die Basis kann nicht größer werden. Sie werden ihre besten Kunden pflegen, die B- und C-Kunden werden da nicht aufspringen. Vielleicht wird es dort mehr Rabatte geben, das ist aber teuer. Langfristig zählt eine möglichst große Breite mit hoher Frequenz und vielen Partnern.
