WIEN. Mit dem aktuellen Dialog Marketing Report 2022 präsentiert die Österreichische Post AG die bereits neunte Auflage ihrer Marktforschung zum Ausgabeverhalten werbetreibender Unternehmen sowie zur Werbewahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich.
Sonderteil Nachhaltigkeit
Die Werbeausgaben der heimischen Unternehmen sind fast wieder auf dem Rekordniveau von 2019 angekommen und mit einem kräftigen Plus von acht Prozent in 2021 auf mehr als sieben Mrd. € gestiegen.
Erstmals wurde in einem Sonderteil die Generation Z genauer unter die Lupe genommen und ein eigener Schwerpunkt auf das Trendthema Nachhaltigkeit gelegt. Der Report zeigt: Wer Nachhaltigkeitsthemen kommuniziert, kann bei der jungen Zielgruppe der Gen Z einen Wettbewerbsvorteil generieren.
Die nun erhobenen Daten zeigen, dass unterhaltende und informierende Inhalte, die über Online-Kanäle oder mittels Bewegtbild vermittelt werden, am beliebtesten sind. Sie wirken sich besonders auf Social Media, Preisvergleichsplattformen und in Flugblättern sehr stark kaufanregend auf die Gen Z aus.
Vor allem für Großunternehmen, Markenartikelhersteller, Tourismus und Handel haben die Käuferinnen und Käufer von morgen eine große Bedeutung, aber erst etwas mehr als ein Drittel (36%) der befragten Unternehmen spricht diese Zielgruppe gesondert an.
Ökologisches Handeln zählt
Insbesondere bei ökologischen Maßnahmen von Unternehmen offenbart der Report, dass es noch viel ungenütztes Potenzial gibt: Nur 15% der Werbeinhalte drehen sich aktuell um die Nachhaltigkeit von Produkten, obwohl rund die Hälfte (48%) der Gen Z-Befragten Informationen zur Nachhaltigkeit als sehr relevant einstuft.
„Nachhaltigkeitsthemen sprechen die junge Zielgruppe besonders stark an. Der Großteil der Unternehmen will daher die werblichen Aktivitäten für die Generation Z intensivieren. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Unternehmen, die sich für Klima- und Umweltschutz engagieren und ihre soziale Verantwortung wahrnehmen, einen Wettbewerbsvorteil generieren können”, fasst Walter Oblin, Generaldirektor-Stellvertreter und Vorstand für Brief & Finanzen der Österreichischen Post AG, zusammen.
Wesentliches Werbeziel
Für 27% der Unternehmen ist es ein wesentliches Werbeziel, ihre Nachhaltigkeit im ökologischen Sinne zu betonen.
Und was ist nun der effizienteste Kanal sei, um Nachhaltigkeitsthemen zu bewerben? Gut 55% der befragten Unternehmen meinen, es sei Online Dialog Marketing; gedrucktes Dialog Marketing folgt mit 39%.
Persönliche Ansprache zählt
Und wie sieht es auf der Konsumentenseite aus? Für knapp 30% von diesen ist es ein ausschlaggebendes Lesemotiv, wenn Flugblätter oder persönlich adressierte Werbepost über Nachhaltigkeit informieren, und 25% lesen E-Mail-Newsletter mit Nachhaltigkeitsthemen.
Noch größer ist die Resonanz bei jungen Empfängerinnen und Empfängern: Mehr als die Hälfte der 14- bis 25-Jährigen spricht Werbung, die Informationen zur Nachhaltigkeit oder sozialen Verantwortung eines Unternehmens beinhaltet, an.
Auf der anderen Seite ist fehlende soziale Verantwortung für 45% ein Argument gegen den Kauf von Produkten. Für 63% der jungen Konsumenten ist es wichtig, dass sich ein Unternehmen für Nachhaltigkeit engagiert. Doch dieses Potenzial nutzen längst nicht alle Unternehmen: Lediglich rund 15% informieren junge Konsumenten gezielt über ökologische Maßnahmen.
Report als Branchenüberblick
Generell liefert der jährliche Dialog Marketing Report der Post einen einzigartigen Überblick über den österreichischen Werbemarkt. Er beleuchtet, wie Unternehmen werben und wie unterschiedliche Medienkanäle von Konsumenten wahrgenommen werden. Der frisch veröffentlichte Report zeigt eine überraschend starke Erholung im zweiten Pandemiejahr: Die Werbeausgaben sind 2021 in Österreich erfreulicher Weise gestiegen und mit einem starken Wachstum von acht Prozent im Vergleich zum Vorjahr schon wieder fast auf dem Rekordniveau der Vor-Corona-Zeit angekommen.
Klassik bleibt vorne
Klassische Werbung nimmt bei fast allen Branchen den größten Ausgabenanteil ein. Am stärksten hat jedoch das Online Dialog Marketing mit einem Plus von 13% zugelegt, die Ausgaben für digitale Werbung haben einen neuen Höchststand von rund einer Mrd. € erreicht.
„Digitale Prospektplattformen zur Suche von aktuellen Angeboten und Schnäppchen haben sich bei Konsumenten als besonders beliebt erwiesen. Zudem zeigen die aktuellen Daten eine neue Lust am Lesen, denn Printmedien – vor allem Wochenzeitungen und Fachzeitschriften – werden wieder stärker genutzt”, erläutert Oblin. Aber auch gedrucktes Dialog Marketing verzeichnet eine stabile Entwicklung, sodass Unternehmen derzeit planen, ihre Ausgaben für diesen Bereich zu erhöhen.
„Flugblätter und Prospekte sind nach wie vor die Nummer eins bei der Verkaufsförderung. Der Handel profitiert dabei auch von den stärksten Multiplikator-Effekten, denn rund zwei Drittel der Flugblatt-Leserinnen und -Leser teilen informative Inhalte regelmäßig mit ihrem Umfeld. Darüber hinaus erzeugt persönlich adressierte Werbepost durch die direkte Ansprache der Empfängerinnen und Empfänger höchste Verbundenheit zum Unternehmen”, so Oblin abschließend. (mab)
