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Österreichischer Werberat ergänzt Ethik-Kodex © ÖWR

Michael Straberger.

© ÖWR

Michael Straberger.

Redaktion 25.02.2021

Österreichischer Werberat ergänzt Ethik-Kodex

Ergänzung um Verhaltensrichtlinie über unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für bestimmte Lebensmittel rund um Kindersendungen und Erweiterung auf digitale Kanäle.

WIEN. Entsprechend den Vorgaben des Ende 2020 novellierten KommAustria-Gesetzes, basierend auf der im Dezember 2018 in Kraft getretenen Neufassung der geltenden EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (EU-AVMD-Richtlinie), überarbeitete der Österreichische Werberat seinen Ethik-Kodex.

Der neue Ethik-Kodex der Werbewirtschaft umfasst Richtlinien, die unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für bestimmte Lebensmittel rund um Kindersendungen betreffen. Diese gelten nun auch für Anbieter von Videoabrufdiensten und Video-Sharing-Plattformen (z.B. YouTube) und wurden auf weitere audiovisuelle Kanäle, etwa Videoclips und nutzergenerierte Inhalte, erstreckt.

Dadurch wurde die seit 2010 als Anhang zum Ethik-Kodex bestehende Selbstbeschränkung der Werbe- und Lebensmittelwirtschaft für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für bestimmte Lebensmittel rund um Kindersendungen an die neuen rechtlichen Vorgaben der EU angepasst und in den Ethik-Kodex integriert.

Weitere Verschärfungen und Präzisierungen erfolgten für die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke im Umfeld von Jugendlichen und für die Bereiche „Gesundheit“ und „Alkohol“ generell. Darüber hinaus enthält der Anhang zum Ethik-Kodex für „Alkohol“ konkrete Selbstbeschränkungen der Brau- und Spirituosenwirtschaft.

Der neue Ethik-Kodex wurde gemeinsam mit den Trägervereinsmitgliedern – unter Hinzuziehung der Agentur für Gesundheit und Ernährungssicherheit - erarbeitet, seitens des Vorstandes abgestimmt, statutenkonform im Februar 2021 beschlossen und im Anschluss veröffentlicht. Entsprechend entscheiden künftig die Werberätinnen und Werberäte auf Basis des überarbeiteten Ethik-Kodex.

„In einem dynamischen Prozess konnten wir den Ethik-Kodex gerade in den oben genannten Bereichen präzisieren und schärfen“, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger. „Das professionelle und schnelle Zusamenspiel aller Branchenverbände ist für uns ein wichtiges Signal und beweist einmal mehr, wie schnell und effizient Selbstregulierung agieren kann“, zeigt sich Straberger erfreut. Und: „Wir sind überzeugt, dass wir gerade in diesem Bereich mit der freiwilligen Selbstbeschränkung aller Marktteilnehmer weit mehr Akzeptanz und somit auch Bereitschaft zur Umsetzung bewirken, als es jede rechtliche Vorgabe tun könnte.“

„Die Änderungen in unserem Ethik-Kodex sind eine wichtige Entwicklung für den Schutz von Kindern und Jugendlichen, die von allen Werbeverantwortlichen mitgetragen werden“, stellt ÖWR-Präsident Michael Straberger die Wichtigkeit der neuen Bestimmungen außer Frage. „Denn, was wir in den vergangenen Jahren erlebt haben, ist die weitverbreitete Bereitschaft aller Marktteilnehmer im Sinne gesellschaftlicher Verantwortung zu agieren. Dazu zählt auch, sich an allgemein anerkannte ethische Vorgaben zu halten und proaktive Kommunikation in den Vordergrund zu stellen.“

Werbeverbote sind der falsche Weg
„Der uns zuletzt erreichte Ruf nach weitreichenden Werbeverboten stellt für uns definitiv den falschen Weg dar“, nimmt Straberger Stellung. „Die Verantwortung für ungesunde Lebensweisen vorwiegend der werbetreibenden Industrie zuzuschreiben, ist zu kurz gedacht.“ Es können doch erzieherische Aufgaben und die Vorbildfunktion von Eltern sowie der Bildungsauftrag der Lehrerinnen und Lehrer für den richtigen Umgang mit Medien nicht einfach ausgeblendet werden, weil gerade diese die umgebende Lebenswelt von Kindern vorwiegend prägen.

Weiters stellt Straberger die Frage nach der Kommunikationsverantwortung von Organisationen und öffentlichen Stellen, die in regelmäßigen Abständen Verbote einfordern, gleichzeitig jedoch in ihrer Kommunikation präventive Aufklärungsthemen scheinbar vernachlässigen: „Im Gegensatz dazu übernehmen wir, gemeinsam mit der werbetreibenden Industrie, gerne Verantwortung. Aufklärungs-Initiativen und -Workshops sind bereits in Planung.“ 

Ethik-Kodex neu
Die Richtlinien gelten für Anbieter audiovisueller Mediendienste, deren Angebot auch Kindersendungen umfasst.
Ziel ist es, die Einwirkung audiovisueller Kommunikation für
- alkoholische Getränke sowie

- Lebensmittel und Getränke, die Nährstoffe oder Substanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung wie insbesondere Fett, Transfettsäuren, Salz/Natrium und Zucker enthalten, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen wird,

auf Kinder wirkungsvoll zu verringern.

Umfasst ist unangebrachte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, die Kindersendungen begleitet oder darin enthalten ist.

- Als audiovisuelle kommerzielle Kommunikation gelten Bilder (mit oder ohne Ton), die der unmittelbaren oder mittelbaren Förderung des Absatzes von Lebensmitteln dienen und einer Sendung oder einem nutzergenerierten Video gegen Entgelt, eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung beigefügt bzw. darin enthalten sind.

- Dazu zählen unter anderem Fernsehwerbung und Werbung im Rahmen eines audiovisuellen Mediendienstes auf Abruf, Sponsoring, Teleshopping und Produktplatzierung.

Unangebracht sind Form oder Inhalt audiovisueller kommerzieller Kommunikation für die genannten Lebensmittel, welche unmittelbar vor, nach oder während (Werbeunterbrechungen) Sendungen ausgestrahlt wird, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder (Personen unter zwölf Jahren) richten, sofern sie den umfassenden Vorgaben des Ethik-Kodex widerspricht.

So ist etwa der direkte Kaufappell gegenüber Kindern unzulässig, wie „Kauf dir das!“ oder „Hol dir das!“. Auch darf insbesondere der Konsum von frischem Obst oder Gemüse nicht abgewertet bzw. davon abgeraten/abschreckt werden. Weiters darf keine Verbindung zwischen einer Verbesserung der schulischen Leistung und dem Genuss der genannten Lebensmittel hergestellt werden, um nur einige Vorgaben zu nennen. (red)

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