WIEN. Nach dem jüngsten IWF-Bericht aus dem Oktober 2021 wird die Wirtschaftstätigkeit im Jahr 2022 um weitere 4,5 Prozent ansteigen, was mit den Werten des benachbarten Deutschlands (+4,6%) übereinstimmt und die Schweiz (+3%) übertrifft. Damit wird der Wachstumswert von plus 3,9 Prozent
aus dem Vorjahr übertroffen. Die Fortsetzung des Aufschwungs könnte durch die derzeitige Zunahme der COVID-Fälle gefährdet sein, die im November 2021 13.000 bis 14.000 neue Fälle pro Tag erreichten und die Regierung dazu veranlassten, erneut Schließungsmaßnahmen zu verhängen. Im Rahmen der neuen Restriktionen wurden ab dem 22. November 2021 erneut
Geschäfte und Cafés, die nicht zum täglichen Bedarf zählen, geschlossen. Reisende müssen einen negativen PCR-Test vorweisen, um ins Land einreisen zu können, und Personen ab 12 Jahren dürfen das Land nur noch für dringend notwendige Aktivitäten verlassen.
Die Regierung kündigte außerdem an, dass Impfungen ab 2022 verpflichtend sein werden, womit Österreich das erste Land ist, das eine solche Regelung einführt (derzeit sind 66 % der
Bevölkerung vollständig geimpft. Österreich erreicht damit eine der niedrigsten Quoten in Westeuropa). Als Reaktion auf diese Ankündigung kam es in Wien zu Protesten, an denen schätzungsweise 35.000 Menschen teilnahmen, um ihren Unmut über die Einschränkungen und die Impfpflicht zum Ausdruck zu bringen. Die rechtsextreme Freiheitliche Partei
Österreichs (FPȪ), die die drittgrößte Fraktion im Parlament stellt, hat die Skepsis gegenüber dem Impfstoff verstärkt.
Vor diesem Hintergrund werden die linearen Werbeumsätze im Jahr 2022 mit 2,6 Mrd. Dollar relativ konstant bleiben und damit immer noch leicht unter der Marktgröße vor der Einführung von COVID liegen. Die Nettoeinnahmen der Fernsehwerber werden um plus 5% Prozent auf 890 Millionen steigen, was einem Marktanteil von 20 Prozent entspricht (westeuropäischer Durchschnitt: 18%). Das Fernsehen bleibt ein wichtiger Bestandteil des österreichischen Werbemarktes, auch dank der starken lokalen Sender und der Treue einiger großer Werbekunden zu diesem Format. Das Radio wird um plus 8 Prozent, der OOH um plus 5 Prozent und das Kino um plus 60 Prozent zulegen, ausgehend von einer niedrigen Basis. Die Zeitungen und Zeitschriften werden dagegen einen Rückgang von minus 2 Prozent bzw. minus 1 Prozent verzeichnen.
Im digitalen Bereich erwartet MAGNA bis Ende 2022 Werbeeinnahmen in Höhe von 1,8 Mrd. Dollar (1,6 Mrd. Euro), was einem Wachstum von plus 13 Prozent gegenüber dem Jahr 2021 entspricht. Digitales Video (+22 %) und Search (+15 %) werden das stärkste Wachstum verzeichnen, obwohl alle digitalen Formate im Jahr 2022 schätzungsweise mehr
Werbeeinnahmen verzeichnen werden. Langfristig werden die digitalen Werbeeinnahmen mit einer CAGR von plus 9 Prozent auf 2,2 Mrd. Dollar steigen und bis 2026 etwa die Hälfte des
gesamten Werbemarktes ausmachen. (red)
