WIEN. Auf der Suche nach der passenden Lösung für die eigenen Herausforderungen konsumieren potenzielle Kunden zunächst anonym eine ganze Reihe von Inhalten – und das zumeist online. Sie lesen Website-Texte, Fachartikel oder Social-Media-Posts, sie schauen sich Videos an oder nutzen Branchenportale. Schon anhand des gefundenen Contents fällen sie ein erstes Urteil über den jeweiligen Anbieter. Nur mit gutem, merkfähigem Content legen Unternehmen das richtige Fundament für eine erfolgreiche Customer Experience.
Wann ist Content guter Content?
Content muss selbstverständlich immer sprachlich korrekt und inhaltlich verständlich sein. Darüber hinaus beeinflusst er nicht nur den ersten Eindruck, sondern sorgt auch dafür, ob und wie ein potenzieller Kunde eine Beziehung zur Marke oder zum Unternehmen aufbaut. Er muss also eine Brücke schlagen und das kann er nur, wenn er für den Content-Konsumenten relevant ist. Dieser muss seine Herausforderung verstanden sehen und die dargelegten Lösungen und Argumente als nützlich für die eigene Situation erachten. Neben Nutzwert und Relevanz ist der Aspekt der Emotionalität ein ganz zentraler für die Kundenbeziehung – auch im B2B-Geschäft. Es reicht längst nicht mehr aus, Fragen mit Fakten zu beantworten und den Kunden einfach nur zufriedenzustellen. Vielmehr geht es darum, schon mit dem Content einen Schritt weiter zu gehen, und mehr zu bieten, als der Kunde erwartet. Dabei sollten Unternehmen stets darauf achten, ihren Content authentisch zu gestalten. Dieser stellt nämlich nur dann ein stabiles Fundament für die Kundenbeziehung dar, wenn er nicht mehr verspricht, als das Unternehmen letztlich halten kann.
Integrierte Kommunikation – vom Thema zum Content
Wie aber gelingt dies Unternehmen entlang der Customer Journey? Eine Kundenreise verläuft in der Regel nicht geradlinig entlang eines Modells, sondern gestaltet sich hochgradig dynamisch: Im Verlauf ihrer Kaufentscheidung überspringen potenzielle Kunden auch mal Stufen, durchlaufen sie doppelt oder gehen eine Stufe zurück – und das über zahlreiche Touchpoints hinweg. Es empfiehlt sich daher, den Content vom Thema her zu denken. In erster Linie muss das Thema für den Kunden von Bedeutung sein (Relevanz) und auf eine aktuelle Problemstellung (Priorität) mit entsprechenden Lösungsvorschlägen reagieren (Nutzwert). Natürlich kann ein Unternehmen das nur umsetzen, wenn es geeignete Produkte oder Leistungen in diesem Themenfeld anbietet (Kompetenz). So trivial es klingen mag. Erfolgreiches Content-Marketing beginnt mit dem richtigen Thema.
Optimale Content-Erlebnisse an allen Touchpoints
Steht das Thema, kann es aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchtet, mit spezifischen Fragestellungen der Kunden verknüpft und mit passenden Antworten bedient – kurzum, mit Inhalt gefüllt werden. Je sorgfältiger dies erfolgt, entsteht ein umfassender Content als nahezu unerschöpfliche Quelle, aus der Unternehmen dann vielfältige Contents herauslösen können – aufbereitet für unterschiedliche Zielgruppen und Kanäle. Im Rahmen einer solchen Themenkampagne erhalten die Contents eine übergreifende Konsistenz und Verlässlichkeit, die sich wiederum positiv darauf auswirkt, wie Content-Konsumenten dessen Produzenten wahrnehmen – und das über jede Phase der Customer Journey und jeden Touchpoint hinweg. Das Thema ist der Schlüssel und der Content öffnet die Tür zu einer erfolgreichen Customer Experience. Damit dies gelingt, bietet beispielsweise das Basis-Content-Modell eine hilfreiche Umsetzungsmethodik für integrierte Themenkampagnen und die praktische Content-Erstellung. Eine Anleitung, um eine Themenkampagne Schritt für Schritt zu entwickeln, bietet das Workbook „Das Basis-Content-Modell: So gelingt Ihre Themenkampagne“, in dem B2B-Marketer direkt arbeiten können. Interessierte können das Workbook kostenfrei herunterladen: http://bit.ly/bcm-workbook
Jennifer Köhler ist Teamleiterin der Redaktion bei Möller Horcher Kommunikation (www.moeller-horcher.de) und hat einen Master in Medienkommunikation. Sie unterstützt IT- und Hightech-Unternehmen mit hochwertigen Contents, wie etwa E-Books, Whitepaper und Newsletter. Zudem verfasst sie regelmäßig Fachartikel, Anwenderberichte und Pressemeldungen sowie Social-Media-Posts. (red)
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