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Selbstbeschränkung statt gesetzlicher Regelungen © Martina Berger
© Martina Berger

Redaktion 06.11.2020

Selbstbeschränkung statt gesetzlicher Regelungen

lAA-Präsident Walter Zinggl spricht über Brand Safety und die Wahlfreiheit von Kunden und Agenturen.

••• Von Dinko Fejzuli

Der Terrorangriff, der am Dienstagabend ganz Österreich erschütterte, hat nicht nur gesellschaftliche und politische Konsequenzen, die derzeit noch gar nicht absehbar sind. Auch für die Medienszene hat er Folgen.

Seit die Mediengruppe Österreich auf ihrem TV-Portal ein Video publizierte, in dem zu sehen ist, wie der Attentäter in der Wiener Innenstadt auf einen Passanten schießt, ist die Branche – und die Öffentlichkeit – in Aufregung.

Das berühmte Werbeumfeld

Dasselbe Video war kurzfristig auch auf der Website der Kronen Zeitung bzw. deren TV-Sender krone.tv zu sehen. Allein der Presserat verzeichnete bis Stand Mittwoch dieser Woche wegen der Veröffentlichung des Videos über 1.400 Beschwerden.

Im Anschluss daran hagelte es nicht nur Proteste – sondern für die beiden Medienhäuser auch Stornos von Werbekampagnen namhafter Kunden wie Rewe, Hofer, Spar, Lidl oder Ikea.
Die Anzeigenkunden wollen einerseits ihre Werbung nicht im Umfeld solchen Contents sehen – und andererseits, weil diese Unternehmen, wie es in etlichen Statements der betroffenen Auftraggeber heißt, diese Ausprägungsform von Journalismus grundsätzlich ablehnen.
medianet nahm den Vorfall zum Anlass und bat Walter Zinggl, nicht nur CEO des Werbezeitenvermarkters IP Österreich, sondern auch Präsident des IAA Austrian Chapter, zum Interview über das Thema Brand Safety.


medianet:
Herr Zinggl, nach der Berichterstattung in diversen Medien über die Terrorattacke in Wien haben etliche Kunden ihre Online-Werbung auf den betroffenen Portalen nun storniert und es haben sich auch bereits erste Werbeagentur-, aber auch Mediaagentur-Vertreter zu Wort gemeldet und in diesem Zusammenhang das Thema Brand Safety nochmals thematisiert. Wie ist denn hier die Position der IAA? Gibt es Guidelines, die man Kunden an die Hand geben kann?
Walter Zinggl: Es gibt keine expliziten Guidelines zu diesem Thema. Brand Safety ist natürlich sowohl im Austrian Chapter als auch in der IAA Global immer ein Thema. Ich bin aber nicht sicher, ob das Thema der Frage nicht eher unter das Umfeld White- bzw. Black Listing fällt, das jeder Werbetreibende selbst entscheidet

medianet:
Brand Safety ist ja ein Medienkanal-unabhängiges Thema. Wo sehen Sie die größten potenziellen Hürden, bzw. umgekehrt gefragt, welche Medien bei diesem Thema sind als besonders ‚safe' aus Werbekundensicht anzusehen?
Zinggl: Die gängige Definition ist, dass Umfelder, die journalistisch sauber kuratiert sind und den Richtlinien in Bezug auf Jugendschutz oder auch nationalen Selbstbeschränkungs-Codizes unterliegen, als ‚brand safe' gelten.

medianet:
Manche Agenturen vereinbaren mit ihren Auftraggebern bzw. Medien, dass etwa nach einem Aufruf zum Stopp einer Werbekampagne durch den Österreichischen Werberat sich Kunden, Medien und Agentur daran zu halten haben. Wie weit helfen solche Regularien quasi unabhängiger Dritter, um auch Konflikte zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer von vornherein zu verhindern?
Zinggl: Der Österreichische Werberat beruht auf der Bereitschaft der Medien, zum Stopp beurteilte Kampagnen nicht mehr auszustrahlen bzw. die Einschaltung nicht zu akzeptieren – die meisten großen Medien haben dies in ihren AGBs verankert. Dies ist also Agentur-unabhängig. Aber der Werberat beurteilt Kampagnen nach dem Selbstbeschränkungs-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft und nie Medien-Inhalte. Das Äquivalent zum Werberat wäre für Medien der Presserat.

medianet:
Würde ein genereller Kodex helfen? Der iab hat diese Woche ebenfalls einen angeregt.
Zinggl: Soweit ich es abschätzen kann – die Initiative des iab kenne ich im Detail nicht –leidet ja auch der Presserat unter der ‚Nicht-Teilnahme' einzelner Medien. Vor allem für Medien-Inhalte sollte eine Selbstbeschränkung klarerweise von den Medien selbst kommen. Straf- bzw. medienrechtliche Sanktionen gibt es ja und sind nach meiner Erfahrung immer die schlechteste Option. Auftraggeber und Agenturen sind am Ende des Tages aber frei in der Wahl der Medien, in denen ihre Kampagnen laufen – und das ist gut so.

medianet: Auf der Plattform ‚Aufstehen' wurde eine Petition gestartet; sie wendet sich an Bundesregierung und öffentliche Institutionen und fordert die Einstellung aller öffentlichen Förderungen für oe24.tv und die Reformierung der Medienförderung. Was denken Sie darüber?
Zinggl: Das ist ein politischer Diskurs, den man führen kann. Die IAA bietet natürlich immer einen Ort der Begegnung oder auch Auseinandersetzung für ihre Mitglieder und das tun wir auch in diesem Fall.

medianet:
Kann man den damit, zumindest thematisch, verknüpften ‚Aufreger' der vergangenen Jahre, die Veröffentlichung von Mohammed-Karikaturen, mit der Diskussion um die Terrorvideos vergleichen? Braucht es eine neue Bewertung und Festlegung von Maßstäben der Medienethik?
Zinggl: Ethik bzw. die ethische Einschätzung von Themen wird nie final sein können – ich sehe aber schon einen gewaltigen Unterschied zwischen Themen der Meinungsfreiheit und der Übernahme von Videomaterial. Aber das ist meine persönliche Meinung dazu. Aber es ist ein spannender Komplex – vielleicht machen wir das in der IAA zum Thema.

medianet:
Abseits der aktuellen Causa Prima: Nach Corona-bedingter Umplanung findet der heurige Effie-Award nun nicht mehr als Hybrid-, sondern als Online-Event statt. Was darf sich die Branche erwarten?
Zinggl: Erstmals werden die Effie-Awards ohne Hürde von Platzbeschränkung und Eintrittspreis verliehen – das ist das Positive an der Situation. Unser Effie-Team hat das Konzept der Verleihung jetzt schon drei Mal überarbeitet, um den jeweils geltenden Bestimmungen gerecht zu werden. Es wird heuer mehr Raum zur Darstellung der ausgezeichneten Kampagnen geben und weniger ‚Seitenblicke'-Feeling – ich kann damit sehr gut leben. Trotzdem freue ich mich auf eine hoffentlich auch physisch stattfindende Effie-Gala 2021.

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