••• Von Alexander Haide
Raja Rajamannar lernte sein Handwerk, samt Master-Abschluss in Business Administration, am Indian Institute of Management in Bangalore. Zusätzlich hat der gebürtige Inder mit derzeitigem Wohnsitz in den USA einen Bachelor in Chemie. Seit mehr als einem Jahrzehnt ist er Chief Marketing und Communications Officer bei Mastercard, ein Mitglied des Executive Leadership-Teams und des Management-Komitees.
In seinen Jahren bei dem Kreditkartenunternehmen formte Rajamannar Mastercard nicht nur zu einer der am schnellsten wachsenden Marken weltweit, sondern auch zu einer der wertvollsten Brands der Welt. Seine Philosophie hat er im Buch „Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow’s Consumers” ausgerollt, das auf der Bestsellerliste des Wall Street Journal rangierte.
Als Vertreter eines der Hauptsponsoren des Hahnenkamm-Rennens in Kitzbühel weilte Rajamannar in Tirol. medianet gab der Marketing-Guru ein exklusives Interview.
medianet: Wie ist es Ihnen innerhalb einer Dekade gelungen, Mastercard zu einer globalen Top-Marke zu machen?
Raja Rajamannar: Mastercard war schon immer eine starke, wunderbare Marke. In den vergangenen zwölf Jahren, in denen ich im Unternehmen bin, haben wir überlegt, wie der Wert der Marke, die Affinität zur Brand und der Wiedererkennungswert noch gesteigert werden können. Da immer neue Generationen an potenziellen Kunden heranwachsen, darf es keinen Stillstand geben. Man muss verstehen, wohin sich die Welt entwickelt und auf neue Realitäten vorbereitet sein. Heute ist Mastercard die elftwertvollste Marke der Welt, vor noch einigen Jahren waren wir auf Platz 87.
Andererseits betrachten wir unsere Marke nicht nur als visuelles Logo. Als Mastercard kommunizieren wir mit unseren Kunden mit allen fünf Sinnen. Ein Teil der Strategie ist das Mastercard Sonic Branding. Ein anderer Aspekt ist Mastercard Priceless. Auf dieser Plattform werden seit dem Jahr 1997 einzigartige Erlebnisse angeboten – Reisen, Kulinarik, Gesundheit und Wellness, Musik und Unterhaltung, Sport, Kunst, Kultur und Shopping. Wir haben Price-less von einer Werbeplattform zu einer holistischen Marketingplattform gemacht und die vier Ps des Marketings (Product, Price, Place, Promotion, Anm.) integriert. Wir nehmen Kunden auf immersive Erlebnisse mit, die man nicht mit Geld kaufen, sondern ausschließlich mit einer Mastercard genießen kann.
Das alles resultierte in einer wunderbaren Entwicklung der Marke, aber auch des Geschäfts. Wenn die Marke stark ist, schafft das Vertrauen in sie, was das Business sehr schön vorantreibt.
medianet: Hat der Online-Boom Mastercard als Marke geholfen?
Rajamannar: Wir haben diese Online-Welt, die wächst, als gäbe es kein Morgen. Seither hat sich für den Kunden eine digitale Multi-Screen-Erfahrung geformt, die eine noch nie dagewesene Verbreiterung der Medien-Optionen für den Konsumenten mit sich brachte. Unsere Strategie war es deshalb, die Verbraucher dort abzuholen, wo sie sind. Das sind zumeist physische Plätze, an denen sie etwa Musik oder Sport genießen, beim Shopping oder bei Reisen. In Bereichen, für die sie sich begeistern, wollen wir sie mit authentischen und einzigartigen Angeboten fesseln. Das heißt aber nicht, dass wir nicht auch in klassischen Medien präsent sind.
medianet: Sie waren gerade als Vertreter des Hauptsponsors in Kitzbühel beim Hahnenkamm-Rennen. Welche Rolle spielt Sponsoring im Mastercard-Marketingmix?
Rajamannar: Eine gewaltige! Dabei versuchen wir, Erlebnisse gemeinsam mit unseren Partnern zu kuratieren. Das können etwa die besten Plätze im Zuschauerraum sein, Meet & Greets oder signierte Memorabilia – egal, ob in Kitzbühel, bei der UEFA Champions League oder dem Filmfestival in Venedig.
medianet: Gibt es No-Gos für Mastercard-Sponsorships?
Rajamannar: Alles, was mit Gewalt zu tun hat.
medianet: Bevorzugen Sie Sponsorships von einzelnen Stars oder von Events?
Rajamannar: Beides. Im Fußball sponsoren wir etwa die Champions League, Teams wie die brasilianische Nationalmannschaft und Einzelpersonen wie Lionel Messi, der einer unserer Markenbotschafter ist.
medianet: Ist die österreichische Nationalmannschaft nicht erfolgreich genug, um für ein Sponsoring infrage zu kommen?
Rajamannar: (lacht) Wer weiß? Das Leben ist voller Überraschungen …
medianet: Wie sieht die Zukunft des Marketings aus Ihrer Sicht aus?
Rajamannar: Wir haben eine Reise angetreten, die wir ‚Quantum Marketing' nennen. Ich habe in meinem Buch im Jahr 2021 schon beschrieben, dass Künstliche Intelligenz eine große Rolle spielen wird. Dazu zählt etwa der Einsatz bei einem digitalen Billboard. Mittels Gesichtserkennung wird anhand eines anonymisierten Prozesses Werbung angezeigt, die auf den persönlichen Interessen und auf der Mimik des Einzelnen basiert. Ein solches Billboard wurde in Las Vegas auf der Consumer Electronics Show präsentiert.
