••• Von Dinko Fejzuli
Die Esterhazy Betriebe AG hat in den vergangenen Jahren eine beeindruckende wirtschaftliche Entwicklung hingelegt. Im Jahr 2023 erzielten die Unternehmensbereiche – „Pannatura” (Forst- und Landwirtschaft sowie Naturschutz), „Immobilien”, „Tourismus, Kultur und Veranstaltungen”, „Hospitality” und das „Weingut Esterházy” – einen Umsatz von 77,6 Mio. € (2022: 67,0 Mio. €). 2024 stieg dieser auf über 86 Mio. €. Damit hat sich der Umsatz seit der Gründung im Jahr 2001 ungefähr verfünffacht. Rund 600.000 Gäste besuchen jährlich die zahlreichen Veranstaltungen und Angebote, die Betriebe sichern damit rund 650 Arbeitsplätze und erzeugen eine hohe regionale Wertschöpfung.
Damit dieses Wachstum langfristig Bestand hat, sind klug eingesetzte Marketing-Maßnahmen in SEO, Social Media Marketing und SEA (Search Engine Advertising) heute entscheidender denn je. „Wir sind uns unserer historischen Verantwortung bewusst, wollen aber keinesfalls nur im traditionellen Bild verharren. Deshalb setzen wir konsequent auf digitale Tools und Kampagnen, um unsere Angebote sichtbar zu machen und neue Zielgruppen anzusprechen”, betont Leonara Skala, Leiterin Public Relations und Social Media.
Paradebeispiel Oper
Ein aktuelles Beispiel ist die Oper im Steinbruch, die demnächst Premiere feiert. „Unsere Arbeit für die diesjährige Inszenierung hat bereits im vergangenen November mit einer Pressekonferenz begonnen, bei der Bühnenbild und Leading Team erstmals vorgestellt wurden”, erklärt Skala. Ab dann wird über Monate hinweg das Storytelling,, das über Social Media und PR-Maßnahmen dramaturgisch aufgebaut wird. „So holen wir das Publikum schon weit vor der Premiere ab.”
Dabei denkt das Team bewusst über das klassische Opernpublikum hinaus. „Die Besucher im Steinbruch sind nicht nur diejenigen, die man in den klassischen Opernhäusen trifft.
Viele wollen zusätzlich ein Freiluftspektakel erleben, das lebendig inszeniert ist – mit Lichteffekten, Stunts und einer besonderen Atmosphäre”, so Skala.
Alin Sav ist bei Esterhazy für digitale Kampagnen, SEO, Tracking und technische Plattformen verantwortlich. „Wir betreuen über 40 Websites aus unseren fünf Unternehmensbereichen. Es geht darum, Inhalte so aufzubereiten, dass sie nicht nur gefunden werden, sondern dass genau die Menschen sie finden, die wir erreichen wollen”, erklärt er.
KI-Strategie
Dafür setzt das Team stark auf datenbasierte Entscheidungen und KI-gestützte Tools. „Wir analysieren, welche Keywords gerade relevant sind, welche Trends sich abzeichnen und wie wir die Inhalte so aufbereiten, dass Google uns bestmöglich rankt. Wenn wir das nicht tun, wird es schwierig, unsere Angebote zu verkaufen oder diese online attraktiv zu positionieren.”
Besonders stolz ist man darauf, dass man oft schon nach drei bis vier Monaten Top-Rankings erzielt – obwohl Google dafür üblicherweise bis zu zwei Jahre ansetzt. „Das schaffen wir, weil wir uns sehr genau ansehen, was die Nutzer wissen wollen, und Inhalte dafür passgenau produzieren”, so Sav.
Social Media und Paid Ads
Parallel dazu laufen intensive Maßnahmen auf Social Media. „Instagram ist für uns der wichtigste Kanal, um ein jüngeres Publikum zu erreichen, Facebook ist stärker bei einer älteren Community verankert. Dort erhalten wir oft direktes Feedback, das uns zeigt, was gut ankommt und was nicht”, sagt Skala.
Ein entscheidender Hebel sind dabei kurze Videos im Hochformat, die über Wochen hinweg in Kampagnen eingesetzt werden. „15-Sekunden-Clips sind ideal, damit die dahinterliegende KI lernt, wer sich dafür interessiert. Diese Zielgruppen können wir dann zu einem späteren Zeitpunkt gezielt erneut ansprechen”, erklärt Sav.
Call-to-Actions werden dabei laufend getestet und an die Erkenntnisse angepasst.
Preise, Wetter und Spontanität
Weil die Oper im Steinbruch ein Freiluft-Erlebnis ist, spielt auch das Wetter eine wesentliche Rolle. „Wir merken, dass viele Menschen sehr spontan buchen – sie sehen sich am Mittwoch oder Donnerstag die Wetterprognose an und entscheiden dann, am Wochenende ins Burgenland zu fahren”, berichtet Skala. „Unsere Aufgabe ist, das Erlebnis so attraktiv zu präsentieren, dass es überhaupt erst zur Kaufentscheidung kommt.”
Nach der Oper ist vor der Oper: „Wir versenden nach dem Opernabend sofort einen Newsletter, bedanken uns für den Besuch und machen gleich auf die nächste Produktion aufmerksam. Gerade nach dem tollen Erlebnis vor Ort funktioniert das sehr gut.”
Teamarbeit als Schlüssel
Für Sav ist klar: Nur wenn PR, organische Social Media Arbeit, Paid Kampagnen und SEO nahtlos ineinandergreifen, kann sich Erfolg einstellen. „Wir müssen gemeinsam dafür sorgen, dass alles schon Monate im Voraus bereit ist. Sonst kommt der Besucher gar nicht bis zum Ticketshop.”
Skala abschließend: „Und dazu braucht es eine allumfassende Kommunikationsstrategie.”
www.esterhazy.at
