WIEN. Wie stark verändert hat der jüngste Lockdown tatsächlich die Mobilität der Österreicher und welche Auswirkungen hat dies für die Wahrnehmung von Außenwerbung?
Diesen Fragen widmete sich eine repräsentative Studie von TQS Research & Consulting im Auftrag der ÖBB Werbung, die damit die Auswirkungen des Lockdowns auf die Sichtbarkeit von Werbung im öffentlichen Raum erforschte. Durchgeführt wurde die Studie in einer Online-Befragung mit 1.000 Personen zwischen 18 und 65 Jahren. Erhoben wurde das Mobilitäts- und Medienverhalten im aktuellen, bereits vierten Lockdown im Vergleich zum ersten Lockdown im März des Vorjahres.
Erfreulich für heimische Außenwerber: Trotz Lockdown gaben mehr als die Hälfte der Befragten (51%) an, in den letzten Monaten Außenwerbung bewusst wahrgenommen zu haben. „Es ist erfreulich, dass, wie die Zahlen eindrucksvoll belegen, trotz Lockdown über die Hälfte der Menschen Außenwerbung bewusst wahrgenommen hat. Außenwerbung fällt also auf”, so Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, gegenüber medianet.
81% Recall für das Plakat
Best Performer mit 81% Recall ist das klassische Plakat: Seywald-Czihak dazu: „Da sieht man auch, wie effektiv das Plakat ist, trotz der außergewöhnlichen Situation und den dazugehörigen Begleitumständen.” Mit etwas Abstand hinter dem Plakat folgt die fahrende Werbung mit 21% Werbeerinnerung und vor allem im urbanen Bereich die Citylights mit 18% Recall.
Bei den digitalen Werbeformen unterscheiden die Passanten weniger nach Größe der Werbeträger, sondern nach deren Verortung. Digital-Out-of-Home (DOOH)-Screens auf Bahnhöfen erreichen mit 63% Werbeerinnerung eine eindeutige Spitzenposition vor Bildschirmen in U-Bahn-Stationen sowie Road-Side Screens im Nahbereich von Straßen. „Diese Ergebnisse freuen uns ganz besonders, denn sie belegen eindrucksvoll, dass es die richtige Entscheidung war, in dieses Medium zu investieren und es flächendeckend auszubauen”, so Seywald-Czihak.
„Man sieht, die Werbeflächen im öffentlichen Raum sind schon lange kein Störfaktor mehr. Im Gegenteil: Die Menschen mögen sie, weil sie unterhalten und gleichzeitig informieren. Mehr denn je gilt daher das Motto: ‚Außenwerbung wirkt und verkauft', so die Geschäftsführerin der ÖBB Werbung. Apropos Ausbau: Hier hat man bereits zwei neue Angebote am Markt platziert. Zum einen eine Kooperation mit dem Verkehrsverbund Ost Region (VOR), für den die ÖBB Werbung künftig weitere Busse vermarktet: Immerhin gut 150 Busse mit 70 Linien in 90 Gemeinden, was eine Leistungssteigerung in diesem Segment von 25% bedeutet. „Wir können nun in ganz Niederösterreich alle Busflächen aus einer Hand anbieten”, so Seywald-Czihak.
Neu im Mai kommt die Vermarktung von mehr als 1.700 Standorten mit über 23.000 Flächen für Fahrradabstellanlagen in Wien und Niederösterreich hinzu. „Damit erweitern wir unser Portfolio um weitere attraktive Flächen vor allem in der Bundeshauptstadt.” Und nach diesen zwei Bundesländern sei auch der österreichweite Ausbau in Planung, so Seywald-Czihak. Mit den neuen Rad-Anlagen trage man nicht nur dem Thema Mobilität Rechnung, sondern decke auch quasi, je nach Betrachtungsweise, die letzte bzw. erste Meile der Customer-Journey ab.
Gefragt nach einem Ausblick, wie das Jahr 2021 weitergehen werde, sieht die Leiterin der ÖBB Werbung, unabhängig vom eigenen Angebot, das Thema Digital-out-of-Home aktuell als den Wachstumstreiber. „Digitale Werbung, nicht nur im OOH-Bereich, hat den Vorteil, dass man flexibel reagieren kann, und für das letzte Jahr mit dieser außergewöhnlichen Situation war das das Credo der Stunde quasi, und zwar für das ganze Jahr”, so Seywald-Czihak.
Kunden brauchen Flexibilität
Apropos Flexibilität: Unter dem Gesichtspunkt einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit gerade in der Krise hat man sich bei der ÖBB Werbung nun entschlossen, Kunden die Möglichkeit zugeben, kostenlos Aufträge wieder stornieren zu können.
„Kunden wollen in so einer Situation nicht die großen Rabatte; was sie aber brauchen, ist, aufgrund der stets wechselnden Lage, viel Flexibilität. Und wir haben auch gesehen: Wenn man ihnen diese etwa in Form von kostenlosen Stornos gibt, dann kommen sie auch zurück und buchen neu ein”, so Seywald-Czihak über die Bedürfnisse der Branche, der auch die ÖBB Werbung versucht Rechnung zu tragen. (fej/mab)
