••• Von Georg Sander
Der Medienmarkt ist im Umbruch, die heimischen Vermarkter sehen sich aber nicht mit großen Problemen konfrontiert. Die wichtigsten Branchenvertreter geben einen Einblick in die aktuelle Lage, die für viele nach Pandemie-bedingten Rekorden nach wie vor gut ist.
Rundblick mit Jubiläum
2021 war ein Rekord für IP Österreich und es geht gut weiter, wie Walter Zinggl, Geschäftsführer, gegenüber medianet erklärt: „2022 war das zweitbeste Jahr in der Gesichtete der IP Österreich. Wir freuen uns daher auf 2023 – mit einem neuen Sender – Sport1 – in unserem linearen Portfolio und vielen Innovationen.”
Pro7Sat.1 Puls 4-COO Michael Stix steht der Lage hingegen mit gemischten Gefühlen gegenüber: „Wir hatten ein erfreuliches Jahr mit einem starken vierten Quartal. Das erste Quartal 2023 ist aufgrund der aktuellen geopolitischen Situation sehr verhalten gestartet. Der März zeigte aber wieder ein sehr erfreuliches Bild – sowohl im TV als auch Digital –, und wir blicken positiv in die Zukunft.”
Ambivalent sieht auch die Bilanz von ORF-Enterprise aus. Der ambitionierte Finanzplan konnte durch die hohen Reichweiten und die inhaltliche Qualität der ORF-Medien leicht übertroffen werden. „Allerdings”, so CEO Oliver Böhm, „war spätestens im vierten Quartal eine rückläufige Entwicklung der TV-Investments im Vergleich zum Vorjahr aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheiten durch die Inflation und geopolitische Lage ersichtlich”.
Für Goldbach Austria wiederum gab es 2022 zunächst den 20er zu feiern; Josef Almer registrierte ein „erneut sehr gutes Geschäftsjahr und wir konnten nach 2021 wieder das beste Ergebnis aller Zeiten erzielen. Dabei sind wir in allen Geschäftsbereichen auf bzw. über Plan gewesen.” Das komme nicht von alleine, meint Almer weiter, hinter den Werbemöglichkeiten stehe intensive Arbeit.
Konsumentwicklung
Während der Lockdowns stieg der Medienkonsum, 2022 lief fast ohne Ausgangsbeschränkungen ab. Wie beurteilen die Vermarkter die Entwicklung? „Laut aktueller Integral-Studie konsumieren 95 Prozent der Menschen in Österreich die öffentlich-rechtlichen ORF-Angebote. Entsprechend erfreulich lief die Vermarktung. Die ORF-Sendergruppe erreichte mit einem TV-Marktanteil von über 35 Prozent (abgesehen von den Corona-Jahren 2020 bis 2022) den besten März-Wert seit 2016”, erklärt Böhm.
IP Österreich ist da offener: „Es ist kein Geheimnis, dass die TV-Reichweiten im Jahr 2022 das ‚Pandemie-Hochplateau' wieder verlassen haben. Wir waren linear zufrieden und haben non-linear (RTL+, HbbTV und Innovations-Kanäle) einen Gutteil der Reichweite für unsere Auftraggeber dadurch wieder zur Verfügung stellen können.”
Dabei kommt es wohl auch drauf an, welche Flächen angeboten werden können. „Die Mediennutzung ist auch nach der Pandemie weiterhin auf sehr hohem Niveau”, sagt Almer. Getreu dem Motto „Advertising follows the customer” liege es in der Natur der Sache, dass Kunden verstärkt auf diejenigen Kanäle setzen, die stärker von den für sie relevanten Zielgruppen genutzt werden: „Als Screen-Vermarkterin liegen wir mit unserem Angebot, alle Bildschirme abzudecken, goldrichtig. Unser Portfolio beinhaltet reichweitenstarke Netzwerke im Display, Video und DOOH-Bereich, spezielle Zielgruppensender im TV und darüber hinaus innovative Advanced TV-Produkte.”
Es zeichne sich eine Stabilisierung ab, mein wiederum Stix, der aber auch weiß: „TV ist noch immer der größte Umsatzbringer und auch das Medium mit dem schnellsten Nettoreichweitenaufbau und bestmöglicher Werbewirkung.”
Die TKP-Frage
Doch wie sieht es hinsichtlich der Preisentwicklungen aus? „Die höhere Fragmentierung der Mediennutzung und auch viele Bezahl-Angebote ohne Werbung erhöhen die Nachfrage für qualitative Premium-Umfelder, was sich wiederum auf die TKPs auswirkt”, erklärt Stix weiter. Ein steigender Konsum bzw. eine steigende Nutzung führe laut Goldbach aber nur dann zu einem höheren TKP, wenn gleichzeitig die Preise überproportional erhöht werden. Dies kann dann der Fall sein, wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt.
Walter Zinggl dazu: „Wenn nachgefragte Güter im Preis steigen, dann ist das das erste Gesetz von Angebot und Nachfrage. Und aus meiner Sicht waren wir als IP Österreich sehr verantwortungsbewusst in unserer Preispolitik.” Das Interesse der Zuseher an linear konsumierten Content ist in einigen Genres enorm hoch, weiß er: „Nachrichten, wie unsere ‚Breaking News'-Flächen z.B. auf n-tv, Shows wie der heuer endlich wieder in Australien gedrehte ‚Dschungelcamp' oder auch Live-Sport sorgt für herausragende Reichweiten und Quoten.” Ein Highlight für ihn: die NFL.
Josef Almer bestätigt die Wichtigkeit des Sports: „Sport ist natürlich weiterhin der wesentliche Bereich, in dem Live-Erlebnisse stattfinden und der für die Werbewirtschaft ungebrochen interessant ist – dabei ist es eigentlich egal auf welcher Plattform.” Aber: Der Trend zur Kurzfristigkeit bei Buchungen hat sich fortgesetzt und ist bei allen Mediengattungen spürbar. Dazu sieht man eine klare Tendenz der Kunden zu digitalen Medien. „Wir sehen insgesamt auch eine leichte Trendwende ‚zurück' zu brandsafen Werbeumfeldern und kuratiertem Content, was auch uns als Vermarkterin österreichischer und europäischer Medien zugutekommt.” Ein weiterer relevanter Zukunftsmotor sei schließlich die Automatisierung und programmatische Buchbarkeit von Kampagnen; das komme nun auch im Bereich TV bzw. Advanced TV.
In der Pro7Sat.1 Puls 4-Gruppe freut man sich über die digitalen Möglichkeiten: „Joyn bietet aktuell mehr als 50 Live-Sender, über 30 Live Radio-Sender und ein Video-On-Demand-Angebot und bietet Kunden neue Werbemöglichkeiten. Die innovative Digital Ad Insertion etwa macht es möglich, einzelne Werbespots oder ganze Werbeblöcke an das Userverhalten anzupassen.” Es sieht gut aus hinsichtlich Digitalisierung und Vermarktung.
