Schon im letzten Jahr konnten Wien Nord und WienTourismus mit der Kampagne #ToArtItsFreedom unzählige Kreativpreise abräumen (unter anderem fünf goldene CCA-Veneres und den Titel „Auftraggeber des Jahres”), vor allem aber auch herausragende Earned Media-Ergebnisse erzielen.
Diese effiziente Kommunikation trug auch zur mehr als erfreulichen Bilanz der Bundeshauptstadt bei: Sie verzeichnete für 2018 einen neuen Rekord mit 16,5 Mio. Gästenächtigungen. Dabei wuchs der Nächtigungsumsatz der Beherbergungsbetriebe etwa doppelt so stark wie die Übernachtungen.
Höchste Aufmerksamkeit
National Geographic Traveller (USA) und Sunday Telegraph (UK) kürten Wien sogar zur „Must see”-Destination 2018.
Nun knüpften WienTourismus und Wien Nord reibungslos an den Erfolg an und überzeugten mit der neuen Kommunikations-Offensive „Unhashtag Vienna”. Im Interview erklären WienTourismus-Geschäftsführer Norbert Kettner und Edmund Hochleitner von Wien Nord, wie es erneut gelang, mit Kreativität höchste Aufmerksamkeit zu erzielen.
medianet: Herr Hochleitner, die Kronen Zeitung titelte ‚Klimt Bild verunstaltet' und meinte damit das berühmte Werk ‚Der Kuss' von Gustav Klimt, auf welchem von 6. bis 8. November 2018 ein roter Hashtag prangte. Dahinter steckten Wien Nord und WienTourismus.
Edmund Hochleitner: Ja, richtig. Die Aktion sorgte sowohl beim Reisepublikum als auch bei den Einheimischen für viel Aufsehen. Keine Angst – es handelte sich natürlich nur um eine Replik des Gemäldes. Die Aktion war Teil der Kampagne‚#Unhashtag Vienna'.
medianet: Da fiel wohl dem einen oder anderen Besucher der Selfiestick vor Erstaunen aus der Hand?
Norbert Kettner: Mit der Kampagne ‚#Unhashtag Vienna' riefen wir in Großbritannien und Deutschland mit einem Augenzwinkern zum Digital Detox auf, also weniger zu fotografieren und mehr zu genießen. Im Kern stand die entwaffnende Frage nach dem realen Erlebnis, das bleibender als jeder Social-Media-Post ist. Der rote Hashtag auf dem weltweit bekannten Klimt-Gemälde verdeutlichte diesen Gedanken sehr stark.
medianet: Das hört sich nach einem sehr gewagten Schritt an – bedenkt man, dass wir in einer Zeit leben, in der Social Media allgegenwärtig sind.
Kettner: Die Kampagne war absolut kein Fingerzeig und erst recht kein Plädoyer gegen die sozialen Medien oder jene, die sie nutzen – wir machen das im Tourismusmarketing ja selber sehr intensiv.
Vielmehr strichen wir mit einer Portion Humor Wiens Zugang zur Digitalisierung heraus, bei der wir nach wie vor den Menschen, seine Erlebnisse und Genussmomente in Wien in den Mittelpunkt stellen.
Es geht um die souveräne Nutzung digitaler Technologien, nicht um deren Verweigerung. Tatsächlich hat der WienTourismus für die Kampagne auch Top-Influencer aus Deutschland und dem Vereinigten Königreich nach Wien geholt und tauschte deren Smartphones gegen Sofortbildkameras. Während dieses Digital Detox-Aufenthalts entstanden somit deutlich weniger Fotos, dafür wenige einzigartige Momentaufnahmen – im Gegenzug konnten die Influencer ihre vielen Momente in Wien umso intensiver erleben, was sie dann auch ihren Followern kommunizierten.
medianet: Wie ging das Publikum mit der Kampagne um?
Hochleitner: Wir wollten mit ‚#Unhashtag Vienna' auf die unzähligen Genussmomente aufmerksam machen, die es in der Stadt zu erleben gibt. Wir setzten bewusst auf eine Kampagne, die zur Diskussion über das moderne Kulturverständnis anregt. Was uns auch gelang. Die Kampagne erzielte 5,9 Mio. Social Media Impressions und sorgte unter den Usern für einen regen Meinungsaustausch über die wahre Qualität des Reisens. Unter #unhashtagvienna führten sie grandioserweise eine hochemotionale Diskussion, die Wiens Botschaft noch verstärkte.
medianet: Gab es Feedback über die Social Media hinaus?
Kettner: Die Kampagne brachte ein enormes internationales Medienecho – so berichteten etwa Independent, The Times, Die Zeit, euronews oder die BBC über Wien als Vorausdenker im Tourismus. Insgesamt wurden mehr als 260 Millionen Kontakte gezählt bzw. Menschen über die redaktionelle Berichterstattung auf das entschleunigte Wien-Erlebnis aufmerksam gemacht, und das auf einigen der wichtigsten internationalen Herkunftsmärkte für Wien. (fej/gs)
