Wer nicht fragt, der nicht gewinnt

Gastbeitrag
••• Von Herbert Kling

CINCINNATI. Das US-Unternehmen Procter & Gamble brachte in den neunziger Jahren Febreze auf den Markt – eine farblose Flüssigkeit in der Sprühflasche, die lästige Gerüche in der Wohnung eliminieren sollte. In einem der ersten Werbespots sah man eine Dame mit ihrem Hund auf der Couch den schönen Spruch aufsagen: „Sophie wird immer wie Sophie riechen, meine Möbel müssen das nun nicht mehr.“

Psychologisch war der Spot top – und trotzdem floppte Febreze. Erst nachdem Millionen Dollar in eine Marketingkampagne flossen, wurden Marktforscher engagiert und fanden die Ursache: Haustierbesitzer und Raucher nehmen den Geruch gar nicht wahr, den Febreze vertreiben sollte. Aber es stellte sich auch heraus, dass Menschen den Luftauffrischer gern als rituellen Abschluss ihrer Putzaktivitäten verwenden. Der Werbespot wurde modifiziert, und fortan sah man Frauen, die ihre Putzaktivitäten in supersauberen Räumen mit einem kleinen rituellen Sprüher Febreze beendeten. Damit wurde das Produkt zum Blockbuster im Segment Haushaltsreiniger – Procter & Gamble macht damit jährlich eine Mrd. Dollar Umsatz.

Erst testen!

Das ist nur eines von vielen Beispielen, das zeigt, dass Marktforschung aus einem Flop-Produkt mit der richtigen Ansprache einen Megaseller machen kann. Doch in Krisenzeiten wird gerade jetzt sehr oft bei der Marktforschung gespart. Lieber steckt man zuerst Millionen in eine Produktentwicklung sowie teure Marketingkampagnen und erst dann, wenn der Plan nicht aufgeht, wird beim Kunden nachgefragt.

Viel sinnvoller wäre es doch, eine Produktidee und auch Marketingkampagne erst von Marktforschern testen zu lassen, bevor man großes Geld in neue Projekte investiert! Gerade im Consumerbereich hat sich in der Marktforschung in den letzten Jahren sehr viel getan. Vorbei sind die Zeiten, als Hunderte Studenten Telefonbefragungen durchführten, oder einfache Online-Fragebögen in die Runde geschickt wurden. Mit neuen Umfragemethoden lassen sich Emotionen der Kunden zu Produkten, Marken oder Parteien selbst messen. Sogar die Emotionen von Werbespots können bereits heute mit neuen Tools bis in die Zehntelsekunde genau auf die Konsumenten zugeschnitten werden. Von Trauer über Liebe bis Euphorie und wieder zurück – das ist heute alles kein Problem mehr. Der Marketing-Goldschatz ‚Emotionen‘ wird bereits gehoben.

Doch als größten Schatz bezeichnen viele Unternehmenslenker ihre Mitarbeiter. Doch wissen die wirklich, wie es ihren Mitarbeitern geht? Sind sie aufgrund der wirtschaftlich schwierigen Zeiten verunsichert? Brodelt es seit der letzten Restrukturierung in der Firma? Ein ausgezeichnetes Tool dafür ist die Mitarbeiterbefragung; sie fördert Stimmungen und Bedürfnisse zutage und macht ein Reagieren möglich. Nur Unternehmer, die wirklich die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter kennen, sind für turbulente Zeiten gerüstet, weil sie auf Loyalität zählen dürfen. Nur zu oft sind es nicht die Kosten, die Unternehmen bei einer Mitarbeiterbefragung scheuen, sondern die Antworten. Doch wie viel Zukunft haben Unternehmen, die sich vor einer Antwort der Mitarbeiter und Kunden fürchten?