WIEN. Kürzlich meinte Gesundheitsminister Wolfgang Mückstein, man erreiche über Plakatwerbung keine jungen Menschen. medianet fragte bei Franz Solta, CEO der Gewista, nach, wie das tatsächlich ist mit der jungen Zielgruppe und der Außenwerbung.
medianet: Herr Solta, aktuelle Werbewirkungsstudien zeigen, dass Außenwerbung als Gattung an sich 85 Prozent der Bevölkerung und die Jüngeren zwischen 14–19 sogar zu 90 Prozent ansprechen kann. Trotzdem meinte Minister Mückstein, wenn man die Jungen für eine Corona-Kampagne ansprechen wolle, werde man dafür kaum ein Plakat buchen wollen. Wie unglücklich waren Sie ob der Datenlage über die Aussage?
Franz Solta: Unglücklich ist das falsche Wort. Wir alle haben ein gemeinsames Ziel, nämlich die Impfquote zu erhöhen. Jetzt geht es darum, auch die jüngeren Bevölkerungsgruppen zu erreichen. Das funktioniert, wie in unserem offenen Brief erwähnt, sehr gut über Außenwerbung.
Die Ambient Meter-Studie zeigt es eindeutig: Screens in Einkaufsstraßen oder U-Bahn-Gängen und City Lights erreichen junge Menschen besser als Radio, Fernsehen, Tageszeitungen und sogar Social Media. Unsere zahlreichen Kundinnen und Kunden setzen auf Außenwerbung für impactstarke Werbung quer durch alle Zielgruppen. Daher würden wir uns freuen, wenn uns die Bundesregierung in ihre Kampagnenplanungen miteinbezieht.
medianet: Sie haben auch einen offenen Brief geschrieben. Gab es eine Reaktion des Ministers?
Solta: Bis dato gab es noch keine Reaktion seitens des Ministerbüros.
medianet: Die Daten zu Plakatkampagnen aus den Jahren 2018–2020 belegen, dass Außenwerbung bei Menschen bis 29 Jahren höhere durchschnittliche Erinnerungsleistungen generiert – allgemein gefragt: Wie wirken Gattungs-Kombis, bei denen OOH dabei ist, auf die Kennziffern und wie lässt sich so die Wirkung der Kampagnen steigern?
Solta: Out-of-Home ist ein ideales Verstärkermedium, vor allem zu TV. Hier kommt der sogenannte Visual Transfer-Effekt zum Tragen.
Ergebnisse von diversesten Studien (Binet & Field, WallDecaux, Outsmart, etc.) zeigen, dass OOH das Markenvertrauen, die Sympathie und auch die Glaubwürdigkeit stärkt. TV und OOH schneiden als Brand Building-Medium immer am stärksten ab. Zusätzlich gibt es gute Rückschlüsse darauf, dass Außenwerbung aktiviert: Beispielsweise geben Rezipientinnen und Rezipienten an, dass sie vermehrt nach dem OOH-Sichtkontakt im Internet recherchiert haben, insbesondere auf mobilen Endgeräten. Außerdem wissen wir, dass OOH die Business-Effekte aller Gattungen verstärkt (Standing on the Shoulders of Giants-Studie).
medianet: Wir gehen auf das Jahresende zu. Wie ist 2021 aus Sicht der Gewista?
Solta: Zu Beginn des Jahres hat der Markt – natürlich bedingt durch den langen Lockdown – noch sehr vorsichtig und zurückhaltend agiert. In den Folgemonaten nahm aber eine gewisse Aufbruchstimmung überhand, auch in der Werbung. Außerdem haben wir viele neue Akzente im Marketing- und Sales-Bereich gesetzt, die sich sehr bewährt haben. Derzeit sind wir gerade in der Feinabstimmung unserer ‚Data & Programmatic Strategy'. Mit den Möglichkeiten von Programmatic Advertising können Kundeninnen und Kunden künftig flexibel und Daten-assistiert Werbung in Echtzeit ausspielen. Hand in Hand mit der neuen Stoßrichtung geht die Lancierung der Buchungsplattform ‚Viooh', die erstmalig automatisiertes Buchen von Werbeflächen im Außenraum bieten wird. Des Weiteren haben wir für die Gewista ein neues Geschäftsfeld entwickelt: ‚Shopping Center Advertising'. Seit September vermarkten wir digitale Werbeflächen in den beiden größten Shopping-Centern Österreichs, der Shopping City Süd und dem Donau Zentrum. Zusammen erreichen wir dort jährlich 44 Millionen Besucherinnen und Besucher. Wir setzen also viele neue Akzente am Markt und bauen damit unsere Marktführerposition ständig weiter aus. (red)
