„Wir orientieren uns immer an Messbarkeit”

••• Von Bernhard Gily und Georg Sohler

Die erfolgreichen ersten 35 Jahre von LDD Communication GmbH begannen mit dem namhaften Kunden Versandhaus Quelle. Auch wenn man annehmen möchte, dass die technologische Entwicklung vor 35 Jahren noch nicht so weit war, gab es schon die Möglichkeit, personalisierte Ansprachen zu verwenden. „Damals nannte man das noch ‚Direktmarketing'”, erinnert sich CEO Sabine Lacher zurück. Ihre ersten Steps in der Kommunikationsbranche folgten zwar erst 2002, sie weiß aber: „LDD war damals First Mover, sich mit diesen neuen Technologien zu beschäftigen und personalisierte Aussendungen bestmöglich zu gestalten.”

Lacher ist seit 2008 bei LDD und seit 2010 Mitglied der Geschäftsleitung. COO Andreas Malzner kam zur selben Zeit und ist seit 2021 in dieser Funktion. Ihn beeindruckt nicht nur das Partnernetzwerk, sondern dass man sich seit so vielen Jahren allen technischen Herausforderungen stellt: „Es ist schon eine Glanzleistung. Wenn wir uns zurückbesinnen, hat ein Direct Mailing in hohen Auflagen einfach funktionieren müssen. Heute ist die Prämisse, dass der Response funktioniert.” Sprich: Mit möglichst geringer Auflage so zielgruppenadäquat wie möglich zu arbeiten.
In den Anfangstagen waren die Dialogmarketing-Experten noch auf Printmailings spezialisiert; Partnerschaften mit Lieferanten und Druckereien aus dieser Zeit bestehen noch heute. Es passt also die Zusammenarbeit zwischen LDD, Kunden und allen anderen Beteiligten. Wie sehr man die Klaviatur der Kommunikation zu bespielen vermag, zeigen folgende Beispiele.

Wie viel KI?

Der Gamechanger Internet trat nicht lange nach der Gründung auf den Plan, es folgten die Sozialen Netzwerke – und jüngst die Künstliche Intelligenz. „Es wird für alle Dialogspezialisten relevant sein, die Technologie zu beherrschen”, ist sich Lacher sicher. LDD sieht dabei eher die Chancen, fürchtet sich nicht. Seit knapp zweieinhalb Jahren, also quasi von Beginn an, setzt man KI bereits im Texting ein, erklärt Malzner. Doch nicht nur das: Einsatzmöglichkeiten sieht man auch in der Konzeption, Kreation und mehr, wie er weiter ausführt: „Es dient als Inspirationsquelle, auch im Kreativbereich. In der Grafik wird dann entschieden, wann der Cut passiert. Selbst der beste Prompt liefert nicht immer das beste Ergebnis.”

Lacher kennt die entscheidende Frage dazu: „Wie können wir First Mover im Prompting sein, um sie in Kampagnen zu realisieren?” Und beantwortet sie auch gleich, denn die ersten Projekte mit Kunden, die sich zur KI auch bekennen, sind bereits in der Pipeline.

USA, China, Indien

Ein weiterer Punkt, den man mittlerweile beherrscht, ist die Internationalität. „Miba wollte den Vertrieb durch Kommunikation supporten. Wir sprechen hier von Hightech-Industrie­produkten in großen Dimensionen”, umreißt Lacher die Parameter.

Persönlicher Vertrieb ist zwar deren größere Schiene, aber damit will sich ein Unternehmen dieser Größenordnung nicht zufriedengeben und war deshalb auf der Suche nach neuen Vertriebswegen. LDD setzte eine LinkedIn-Kampagne auf und um, mit Printanzeigen in China und einem Messestand in den USA. Unterstützung gibt es bei derartigen Herausforderungen von der Wirtschaftskammer, der Außenwirtschaft und den Dependancen der Unternehmen vor Ort.
Bei LDD hörte man jedoch mit den USA und China nicht auf, sondern setzte für einen Pflege- und Sozialdienstleister eine HR-Kampagne in Indien um.

Von Beginn an verpackt

Ein weiteres Standbein ist das Packaging. Seit 2000 arbeitet LDD für Spar, seit 2008 ist man für die Eigenmarke S-Budget verantwortlich. „Wir sind sehr stolz, dass die Marke bei uns im Haus entstanden ist”, erinnert sich Lacher. „Damals war sie mit 30 Produkten klein und fein. Bis heute ist es der Anspruch, die Marke weiterzuentwickeln.” Mit Erfolg – die Handelsmarke hat mittlerweile Produkte im vierstelligen Bereich, über Food hinaus, von Strumpfhosen bis Telefonwertkarten: „Das ist schon spannend, weil die Eigenmarke emotionalisieren soll und auffallen muss.”

Etwas anders gelagert ist die Aufgabe bei Eigenmarken von Sportartikelhändler Hervis. Im Gegensatz zu Vorgaben in der Lebensmittelindustrie wie Inhaltsstoffen geht es im Sport darum, dass die Kunden das Produkt möglichst gut sehen können und auf einen Blick verstehen, wie es angewendet wird.

Gekommen, um zu bleiben

All dieses Know-how schätzen die Bestandskunden. Diese zu halten, ist bekanntlich auch billiger, als neue zu gewinnen. Allerdings möchte man das eigene, organische Wachstum auch mit jenen erreichen, die, wie heutzutage nicht unüblich, etwas knappere Budgets haben. Lacher umreißt: „Das kommt uns als Dialogmarketer sehr entgegen, weil wir uns immer an der Messbarkeit orientieren.” Sei es eine Awareness- oder Leadkampagne – jeder Budget-Euro muss so effizient wie möglich eingesetzt werden. Beim Wachstum überlässt man nichts dem Zufall, investiert derzeit vermehrt in den Vertrieb.

Der „entscheidende Faktor”, wie es Malzner formuliert, damit all das auch gelingen kann, ist das Team. Für Lacher gibt es da mehrere Eckpfeiler: „Wir sind sehr stolz auf unsere bunte Mischung. Viele sind lang da und sind auch im Rahmen von Mentoring Ansprechpartner für jene, die neu kommen.” All das führt zu einem Out-of-the-Box-Denken, das bei den Kunden offensichtlich gut ankommt. Wer dieser Tage rund um Gmunden, Salzburg und Wien einen bunten Haufen Dialogmarketer beim Feiern sieht, wird wahr­scheinlich das LDD-Team beobachten.