•• Von Georg Sohler
Der Sieg von Österreich gegen Jordanien diesen Dienstag bei der Fußball-WM entfachte eine regelrechte Euphorie im Land und genau diese Begeisterung zeigt einmal mehr, welche emotionale Kraft Sport entfalten kann, denn Profisport verursacht zwar hohe Kosten, schafft aber zugleich beträchtliche wirtschaftliche und gesellschaftliche Werte.
Den Wert belegt auch eine Studie des Marktforschungsinstituts IMAS, die kürzlich gemeinsam mit der Österreichisch-Amerikanischen Gesellschaft (ÖAG) in deren Räumlichkeiten präsentiert wurde.
Josef Pröll, Aufsichtsratsvorsitzender des Österreichischen Fußballbundes ÖFB, sagte dort gegenüber medianet: „Ohne Sportsponsoring von vielen Firmen in Österreich wäre Fußball in dieser Qualität absolut nicht möglich. Das betrifft nicht nur das Nationalteam, sondern auch die untersten Klassen im ganzen Land.“
Generell werde die Wirkung derartiger Sponsorings oftmals unterschätzt. Studienautor Paul Christian Eiselsberg, Senior Research Director bei IMAS, legte dar, warum das nicht sein sollte: 41% der Befragten geben an, Fußballspiele live im TV zu verfolgen, bei den Männern sind es bis zu 66%. 88% der Befragten zeigten sich überzeugt, dass sich Sponsoring auszahlt. Aus Sicht der Befragten stechen zwei Sponsoringziele hervor: die Steigerung des Bekanntheitsgrads (92% Zustimmung bei Interessierten) sowie die Aufbesserung des Images (89%).
Anwendungsbeispiele
Sponsoring im Fußball wird gemäß der Studie überwiegend positiv wahrgenommen. Demzufolge resümierte Studienautor Eiselsberg: „Rund 86 Prozent der TV-Fußballinteressierten sind mit dem Begriff Sportsponsoring vertraut und nehmen die Unterstützung von Veranstaltungen oder Vereinen durch Marken als gewinnbringendes Investment wahr.“
Lisa-Maria Moosbrugger, Marketing Director Coca-Cola Österreich, stellte einige Beispiele für erfolgreiche Umsetzungen vor. Der langjährige ÖFB- und FIFA-Partner Coca-Cola präsentierte beispielsweise Werbespots mit Ex-Fußballtorwart und ORF-Analytiker Helge Payer sowie Reporter-Legende Hans Huber. Eine weitere Aktivierung stellte die FIFA World Cup Trophy Tour dar. Im Zuge dieser wurde der originale WM-Pokal nach Wien geholt. Geplant war das nicht. Möglich wurde dies erst nach der erfolgreichen Qualifikation des Nationalteams.
Harte Kennzahlen
Moosbruggers Kernaussage lautet: „Für uns ist das Engagement im Fußball seit vielen Jahrzehnten ein Weg, um Menschen zu verbinden und emotionale Fußballmomente gemeinsam mit den Österreichern und Fans auf der ganzen Welt zu feiern.“ Max Eiselsberg untermauerte diese Aussagen mit Zahlen. Er ist Lektor am Institut für Handel, Absatz und Marketing an der Johannes Kepler Universität Linz.
Laut ihm flossen gemäß der Werbemarkt-Studie der Post 2025 in Österreich 339 Mio. € in Sportsponsoring. Die Sponsoringbilanz von SportFocus weist einen Bruttowerbewert von 1,7 Mrd. € aus. Daraus ergibt sich: Jeder investierte Sponsor-Euro kommt in Form von Werbewert etwa fünffach zurück.
Er folgert daraus drei Thesen: „Erstens: In keinem anderen Kanal ist der Faktor von Input zu Output so hoch.
Zweitens: Die Forschung zeigt klar, dass Sponsoring entlang der gesamten Konsumentenwirkung funktioniert – von der Bekanntheit über das Image bis hin zur Kaufabsicht. Und drittens: Besonders hervorzuheben ist der messbare und signifikant positive Einfluss auf die psychologische Bindung der eigenen Mitarbeiter an das Unternehmen.“ Hier gibt es also ein vollwertiges Marketinginstrument und nicht nur einen Reichweitenkanal.
Mahnende Worte
Unabhängig von ihrer Perspektive – ob Verband, Forschung oder Wirtschaft – zeigt sich eine Logik: Von Sportsponsoring profitieren sowohl der Sport als auch die Sponsoren – auch abseits glanzvoller Siege.
ÖFB-Aufsichtsratsvorsitzender Pröll mahnte abschließend noch ein, dass der Sport ganzjährig geschieht: „Die aktuelle Euphorie im Land rund um die WM-Teilnahme ist deutlich spürbar. Doch um den österreichischen Fußball nicht nur für einzelne Highlights, sondern dauerhaft zukunftsfit zu halten, ist es für uns als Verband von elementarer Bedeutung, auf langfristige Partnerschaften bauen zu können.“
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