••• Von Dinko Fejzuli
Helmut Brandstätter, Herausgeber und Chefredakteur des Kurier, Geschäftsführer Thomas Kralinger und Kurier-Gesamtanzeigenleiter Stefan Lechner sprechen im medianet-Interview über den Spagat zwischen Sparen und Qualität, wie viel „Trial and Error” sich der Kurier in der heutigen Zeit leisten kann und will, und warum man auf Schlagzeilen wie „Sex in der U-Bahn” nicht setzen kann und will.
medianet: Immer wieder hört man von vielen Sparprogrammen, die es gegeben hat oder die auch noch folgen werden. Andererseits expandiert das Medienhaus Kurier derzeit. Wie geht es dem Kurier aktuell?
Helmut Brandstätter: Alle Medienmacher müssen sich auch mit Kosten beschäftigen. Das haben wir immer im Hinterkopf. Abgesehen davon, beschäftigen wir uns vor allem mit Inhalten. Journalismus war noch nie so wichtig wie heute. Journalismus ist Grundlage der Demokratie, Journalismus ist Grundlage des Zusammenlebens. Es gab noch nie so viele Versuche, durch sogenannte Fake News oder Manipulation die Leute zu beeinflussen, und es war noch nie so schwierig für die Konsumenten, zu unterscheiden, was man glauben kann und was nicht. Wir alle, nicht nur der Kurier, die seriösen Journalismus machen, sind hier gefordert und müssen den Lesern ein Angebot stellen. Insofern haben wir eine gute Zukunft.
medianet: Also geht es dem Kurier gut?
Brandstätter: Wenn ich so viel Information und so wenig Wissen habe, wie derzeit, dann brauchen wir Journalisten, die Wissen erzeugen. In diesem Sinn geht es uns sehr gut, die Nachfrage ist größer geworden. Als ich 2010 zum Kurier gekommen bin, hatte der Kurier ungefähr 600.000 Leser. Wir haben aktuell auch fast 600.000 Leser. Wenn ich bedenke, dass wir Online viel mehr Leser haben als damals, haben wir als gesamtes Medienhaus aktuell viel mehr Leser als damals. Insgesamt sind wir ein expandierendes Medienhaus.
medianet: Wie wichtig ist die Marke ‚Kurier' in diesem ganzen Gebilde?
Brandstätter: Aus meiner Sicht ist das Thema Marke das wichtigste Thema. Der Kurier wurde 1954 als unabhängige Tageszeitung von Ludwig Polsterer gegründet und ist eine großartige Marke; darauf können wir auch Online und mit anderen Print-Produkten aufbauen. Das machen wir insofern richtig, weil die Untersuchungen ergeben, dass die Marke stärker wird.
medianet: Viele Medien experimentieren mit Bezahlmodellen. Wie sieht die Zukunft des Kurier diesbezüglich aus, auch bezogen auf die Marke ‚Kurier'?
Thomas Kralinger: Ich bin der Meinung, dass es derzeit aus einer gesamthaften Betrachtung wirtschaftlich noch nicht zufriedenstellend darstellbar ist, Tageszeitungsinhalte standardisiert kostenpflichtig anzubieten. Die österreichische Situation ist international kaum vergleichbar. Der ORF betreibt die größte Nachrichtenplattform Österreichs, finanziert durch Gebühren. Zusätzlich darf dieses Angebot werblich vermarktet werden und steht daher in Konkurrenz zu den privaten Angeboten am Werbemarkt, der nach Ad Impressions skaliert wird. Der mit Bezahlmodellen einhergehende Verlust an AIs bedeutet einen Wettbewerbsnachteil gegenüber einem frei zugänglichen ORF-Angebot. Ich hoffe sehr, dass sich die Überlegungen zu einem neuen ORF-Gesetz auch mit dieser strukturellen Schieflage beschäftigen. Für allgemeine Nachrichtenangebote sehe ich derzeit keine Perspektiven, aber natürlich beschäftigen wir uns damit, für welche Nachrichteninhalte unsere Leserinnen und Leser auch online zu bezahlen bereit sind. Das können beispielsweise Sonderprodukte oder zurechtgeschnittene Informationsangebote sein. Besonders konzentrieren wir uns auf das ePaper und auf eine Verbesserung des Angebots, wo wir zuletzt auch deutliche Zuwächse verzeichnen konnten.
medianet: Das Tempo steigt?
Kralinger: Absolut. In der Tagesberichterstattung geht es online darum, schnell unsere Leser und User pointiert über die aktuelle Nachrichtenlage zu informieren. Hintergrundberichterstattung wird immer verstärkt in der gedruckten Zeitung verortet sein, ist aber genauso online verfügbar. Das eine schließt das andere nicht aus, sondern ergänzt sich – je nach den Bedürfnissen unserer Leser. Im Übrigen und entgegen vieler Unkenrufe: Marktstudien zeigen, dass junge Leute gern gedruckte Zeitungen heranziehen, wenn sie verlässliche Nachrichten suchen. Nach wie vor sind österreichische Zeitungen hier im internationalen Spitzenfeld verortet.
medianet: Die Kanäle, über die man junge Leser erreicht, sind aber andere geworden. Wie geht es dem Kurier damit?
Kralinger: Es sind bekanntermaßen neue Kanäle hinzugekommen. Als Medienhaus müssen wir natürlich dort sein, wo unsere Konsumenten sind. Das ist aber genau genommen nichts Neues. Wir bieten das Produkt ‚Nachrichten' an, und dieses müssen wir den Konsumenten so leicht wie möglich zur Verfügung stellen, das ist ganz klar.
medianet: Es gibt Verleger, wie etwa Max Dasch von den Salzburger Nachrichten, die meinen, man soll sich nicht immer auf den ORF ausreden, sondern auf die eigene Stärke vertrauen und auch Geld für digitale Inhalte verlangen. Manche Verlage tun dies auch bereits. Wie ist da Ihre Position, weil Sie vorher den ORF angesprochen haben?
Kralinger: Ich glaube, dass die Situation bei Regionalmedien eine andere ist als bei überregionalen Medien. Der ORF unterliegt bei der regionalen Berichterstattung anderen gesetzlichen und werblichen Rahmenbedingungen als bei überregionaler, daher nehmen regionale Angebote für den ORF auch einen anderen Stellenwert ein. Insofern kann man die Situation der Verlage nicht eins zu eins vergleichen. Wie ich vorhin dargestellt habe, ist das kostenlose Angebot des ORF auch nur einer der Gründe, wieso ich der Meinung bin, dass es schwierig ist, erfolgreiche Bezahlmodelle zu etablieren. Das spielen weitere Faktoren wie Gratismentalität, Usability bei Bezahlvorgängen, Verfügbarkeit in Sozialen Medien, Vermarktungsmöglichkeiten, Pricings sowie andere Einflüsse ebenso eine gewichtige Rolle. Was übergeordnet jedoch jedenfalls erforderlich ist, sind faire Rahmenbedingungen am Medienmarkt, gleichermaßen für öffentlich-rechtliche und private Anbieter, aber auch zwischen österreichischen und globalen Playern.
medianet: Wie schafft man es, den Kurier als Medium unter die gemeinsame Spange zu stellen, um ihn erfolgreich zu vermarkten?
Stefan Lechner: Ich denke, da hilft es, auch in die jüngere Vergangenheit zu blicken. Wenn man sich die Geschichte des Kurier ansieht, ist erkennbar, dass man in vielen Themenfeldern als Marktführer die Position besetzt hat. Das ist zum Beispiel mit Wochenprodukten wie der Freizeit gelungen oder der Immo- oder der Job-Kurier, das Business-Produkt, das wöchentlich erscheint. Wir haben mein Sonntag, etc. Das hilft, um das Grundportfolio zu verstehen. Man muss permanent am Produkt arbeiten, das ist unser Pflichtenheft. Wenn man das verinnerlicht hat, schafft man es, eine Relevanz auch außerhalb der Kernprodukte über Qualität herzustellen.
Auch außerhalb unseres Kernlesersegments gibt es die Chance, in neue Lesergruppen hineinzukommen und das entsprechend zu vermarkten. Wenn man das alles dann bewertet und crossmedial bedenkt, hat man am Markt einzigartige Produktpositionierungen. Austauschbarkeit führt zu Beliebigkeit, Beliebigkeit führt zu Preiskampf, Preiskampf führt zum Untergang.
medianet: Nach welchen Kriterien wächst der Kurier-Fächer, und wer bringt diese Ideen?
Brandstätter: Es muss in erster Linie zum Kurier passen.
Lechner: Beispiel Medizin; wir haben durch die täglichen ‚Leben'-Seiten, wo Gesundheit sehr stark thematisiert wird, hier ein enormes Leservertrauen, mit dem wir arbeiten können. Aus dem sind sinnstiftende Produkte entstanden, wie etwa die ‚Gesundheitsinitiative', die 2017 monatlich läuft. Wir gehen aber nicht mit einer bunten Mischung hinein, sondern mit einem singulären Thema.
Kralinger: Wir müssen ganz sicher in der heutigen Zeit auch einiges ausprobieren und sehen, was dabei gut und weniger gut funktioniert. Die Dinge müssen natürlich in der Positionierung zwischen Leser und Anzeigenkunden auch zur Markenpositionierung passen. Das müssen Produkte sein, die die Bedürfnisse der Anzeigenkunden treffen und die für den Leser funktionieren.
medianet: Hat man im Kurier noch Luft für ‚Trial and Error'?
Brandstätter: Menschen, die behaupten, dass sie nie irren, müssen Papst werden. Eine Unfehlbarkeit gibt es nicht. Jeder weiß, dass wir in einer ernsten Lage sind und wir mehr arbeiten müssen. Dennoch ist die Stimmung sehr gut, weil wir einen großartigen Job und großartige Möglichkeiten haben. Das Zusammenführen von Print und Online zeigt uns schon, dass wir mehr machen können. Auch die Ressorts wurden zu zwei Pools zusammengeführt, weil es einfach bei vielen Themen Überschneidungen gibt.
medianet: Im neuen Kurier-Newsroom können die Journalisten in Realtime verfolgen, ob die Artikel gut laufen oder nicht. Inwiefern beeinflusst dies die Auswahl der Themen?
Brandstätter: Wir lernen dadurch, wie Headlines funktionieren. ‚Sex in der U-Bahn' wird es bei uns dennoch nicht geben, auch wenn es viele Leute klicken. Wir schauen, wo die großen Themen für ernsthafte Informationen sind.
Lechner: Wir verstehen uns vermarktungsseitig identisch zur Redaktion. Wir sind die führende österreichische Qualitätstageszeitung. Über die Marktstärke des Kurier wird durch unsere Nachrichten eine Wirkung generiert. Dafür arbeiten wir. Wir würden uns und der Marke ‚Kurier' massiv schaden, wenn wir den kurzfristigen Quotenerfolg vor seriöse Information stellen würden.
